Die Mediaforschung bringt Daten und Interpretationen zur Reichweite von Medien und zur Zielgruppenanalyse hervor, die von Medienunternehmen für Strategie, Programmplanung und Werbung benötigt werden.
Das Lehrbuch führt in die Funktionen und Strukturen der Mediaforschung ein. Es stellt deren methodologischen Grundlagen vor und erläutert einzelne Methoden für die Medien Fernsehen, Hörfunk, Presse, Internet, Plakat und Kino.
Spis treści
Vorwort 9
1. Einführung 11
2. Strukturen, Funktionen und Akteure 15
2.1 Entwicklung und Strukturen der Mediaforschung 16
2.1.1 Die historische Entwicklung der Mediaforschung 17
2.1.2 Die systemische Perspektive: Mediaforschung als Konvertierungsinstanz von Publizität und Geld 33
2.1.3 Die marktorientierte Perspektive: Mediaforschung als Nachweis von Publikum 40
2.1.4 Die beziehungsorientierte Perspektive: Mediaforschung als Linderung der Prinzipal-Agent-Problematik 45
2.2 Ziele, Akteure und Funktionen der Mediaforschung 50
2.2.1 Gegenstand und Ziele der Mediaforschung 50
2.2.2 Akteure und Organisationsformen der Mediaforschung 54
2.2.3 Funktionen der Mediaforschung 67
3. Methodologische Grundlagen 83
3.1 Einleitung: Der erforschte Mensch 84
3.2 Erhebungsmethoden: Das Protokoll 86
3.2.1 Zum Begriff des Protokolls 86
3.2.2 Grundformen des Protokolls 90
3.2.3 Zusammenfassung 95
3.3 Stichproben 100
3.3.1 Grundbegriffe und Herangehensweisen 100
3.3.2 Grundgesamtheiten und Stichproben 101
3.3.3 Die Stichprobenauswahl 106
3.3.4 Stichprobengrößen und die Bewertung der Genauigkeit von Stichproben 119
3.3.5 Stichprobenprobleme 123
3.3.6 Berechnung der Ausschöpfungsquote 127
3.4 Datenbearbeitung 128
3.4.1 Gewichtung 128
3.4.2 Fusion von Datensätzen 137
4. Methoden der Reichweitenforschung 147
4.1 Fernsehen (Michael Buß und Harald Gumbl) 148
4.1.1 Besonderheiten des Mediums Fernsehen 148
4.1.2 Grundsätzliche methodische Lösungen 149
4.1.3 Die methodische Lösung in Deutschland 150
4.1.4 Qualitätssicherung 170
4.1.5 Zusammenfassung 172
4.2 Hörfunk (Joachim Wiedemann) 172
4.2.1 Besonderheiten des Mediums Hörfunk 172
4.2.2 Methodische Lösungen 173
4.2.3 AG.MA 175
4.2.4 Grundgesamtheit und Stichprobe 183
4.2.5 Umstellung auf Telefonstichproben CATI 186
4.2.6 Feldmodell 188
4.2.7 Auswertungsmodell 190
4.2.8 Zusammenfassung 193
4.3 Printmedien (Volker Gehrau) 194
4.3.1 Printmedien als Werbemedien 195
4.3.2 Ansätze und Methoden der Mediaforschung Print 198
4.3.3 Studien der Mediaforschung Print in Deutschland 202
4.3.4 Zusammenfassung 211
4.4 Kino (Bjørn von Rimscha) 211
4.4.1 Das Kino als Werbemedium 211
4.4.2 Grundsätzliche methodische Lösungen für die Mediaforschung im Kino 215
4.4.3 Mediaforschung für das Kino in Deutschland 216
4.4.4 Zusammenfassung 222
4.5 Internet (Markus Schubert) 222
4.5.1 Methoden der Onlineforschung 224
4.5.2 Messung von Internetreichweiten 226
4.5.3 Reichweitenforschung der AGOF 233
4.5.4 Zusammenfassung 235
5. Methoden der Zielgruppenbeschreibung 237
5.1 Soziodemografische Zielgruppen 238
5.2 Typologien: Soziale Milieus und Lebensstile 243
5.2.1 Anliegen 243
5.2.2 Herangehensweise 244
5.3 Mediennutzertypologien 255
5.3.1 Nutzungsabhängige Mediennutzertypen 255
5.3.2 Mediennutzertypen nach Programminteressen 260
5.3.3 Mediennutzertypologie (MNT) 261
5.4 Zusammenfassung 266
6. Verwendung von Daten der Mediaforschung 269
6.1 Daten als Erfolgskontrolle 271
6.1.1 Print 271
6.1.2 Hörfunk 272
6.1.3 Fernsehen 275
6.1.4 Online 280
6.2 Daten in der Werbe- und Mediaplanung 281
6.2.1 Werbe- und Mediaplanung als Teile des Werbeprozesses 282
6.2.2 Bestandteile der Werbe- und Mediaplanung 284
6.2.3 Entscheidungskriterien der Mediaplanung 287
6.2.4 Beispiele aus der Werbe- und Mediaplanung 294
6.3 Daten im Mediencontrolling 296
6.3.1 Strategisches Mediencontrolling 298
6.3.2 Operatives Mediencontrolling 301
6.4 Daten in der Programmplanung 304
6.4.1 Fallbeispiel Programmplanung Fernsehen 308
6.4.2 Fallbeispiel Programmplanung Hörfunk 312
6.5 Daten in der Entwicklung und Begleitung von Programmen 320
6.5.1 Beispiele für programmbezogene Studien 320
6.5.2 Fallbeispiele für nutzerbezogene Fernsehstudien 327
6.5.3 Fallbeispiele für nutzerbezogene Hörfunkstudien 332
6.6 Daten im Medienmarketing 337
6.6.1 Medienmarketing im Publikumsmarkt 340
6.6.2 Medienmarketing im Werbemarkt 346
6.7 Daten in der PR von Medienorganisationen 348
7. Herausforderungen der Zukunft 353
7.1 Wandel der Medien 354
7.1.1 Medienmärkte und Finanzierung 355
7.1.2 Medienproduktion und -distribution 356
7.1.3 Medieninhalte 358
7.2 Mediennutzung 359
7.2.1 Demografischer Wandel der Publika 360
7.2.2 Haushaltausstattung 360
7.2.3 Mobile bzw. Außer-Haus-Nutzung 361
7.2.4 Umfang der Mediennutzung und Wandel der Nutzungsformen 362
7.2.5 Segmentierung der Nutzer 362
7.3 Methoden und Verfahren im Wandel 363
7.3.1 Fernsehen 363
7.3.2 Hörfunk 364
7.3.3 Online 366
7.3.4 Print 366
7.3.5 Stichproben 367
7.4 Schlussbemerkungen 368
Websites 370
Autorinnen und Autoren 379
Literatur 381
Register 407
O autorze
Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler ist emeritiert und lehrte am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Uni Leipzig.
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