Roland Helm 
Marketing: Prüfungs- und Praxistraining [PDF ebook] 

1 Marketing und marktorientierte Unternehmensführung 15
1.1 Aufgabenstellungen 16
1.1.1 Verkäufermarkt / Käufermarkt / Ausgleichsgesetz der Planung 16
1.1.2 Marketing als Managementkonzept / Kennzeichen der modernen Marketingpolitik 16
1.1.3 Klassifikation von Produkten 17
1.1.4 Produktklassifikation und derivative Nachfrage 17
1.1.5 Marktsegmentierung 18
1.1.6 Marktsegmentierungsstrategie 19
1.1.7 Modellgestützte Marketingplanung 19
1.2 Lösungsvorschläge 21
1.2.1 Verkäufermarkt / Käufermarkt / Ausgleichsgesetz der Planung 21
1.2.2 Marketing als Managementkonzept / Kennzeichen der modernen Marketingpolitik 21
1.2.3 Klassifikation von Produkten 24
1.2.4 Produktklassifikation und derivative Nachfrage 25
1.2.5 Marktsegmentierung 26
1.2.6 Marktsegmentierungsstrategie 29
1.2.7 Modellgestützte Marketingplanung 31
2 Das Verhalten der Nachfrager 33
2.1 Aufgabenstellungen 35
2.1.1 Dynamische Motivationstheorie von Maslow 35
2.1.2 Einstellungen 35
2.1.3 Theorie der kognitiven Dissonanz 36
2.1.4 Konsumentenverhalten als Modell 37
2.1.5 Motivtheorie 37
2.1.6 Wahrnehmung und Imagebildung 38
2.1.7 Käuferverhalten und Alternativenbewertung 40
2.1.8 Lerntheorien 41
2.1.9 Soziale Systeme und Bezugsgruppen 41
2.1.10Marketing bei Mehrpersonenentscheidungen 42
2.1.11Marketing in Business-to-Business Märkten 42
2.2 Lösungsvorschläge 44
2.2.1 Dynamische Motivationstheorie von Maslow 44
2.2.2 Einstellungen 46
2.2.3 Theorie der kognitiven Dissonanz 47
2.2.4 Konsumentenverhalten als Modell 50
2.2.5 Motivtheorie 52
2.2.6 Wahrnehmung und Imagebildung 54
2.2.7 Käuferverhalten und Alternativenbewertung 57
2.2.8 Lerntheorien 58
2.2.9 Soziale Systeme und Bezugsgruppen 60
2.2.10Marketing bei Mehrpersonenentscheidungen 64
2.2.11Marketing in Business-to-Business Märkten 64
3 Marketingplanung und Marketingstrategien 67
3.1 Aufgabenstellungen 70
3.1.1 Unternehmensvision 70
3.1.2 Branchenanalyse 71
3.1.3 Analyse des Marktanteils 72
3.1.4 Basisstrategien 73
3.1.5 Basisstrategie, Analyse von Marktanteilen 73
3.1.6 Zielkoordination 74
3.1.7 Deckungsbeitrag, Entscheidungen unter Sicherheit 75
3.1.8 Deckungsbeitrag, Entscheidungen unter Risiko 75
3.1.9 Kontrolle von Deckungsbeiträgen 76
3.1.10Ableitung von Entscheidungen 78
3.1.11Deckungsbeitrag, Kapitalwert, Ableitung von Entscheidungen 79
3.1.12Ableitung von Entscheidungen, entscheidungsrelevante Kosten 80
3.1.13Ableitung von Entscheidungen, Push-Pull-Strategie 81
3.1.14Deckungsbeitragsrechnung 83
3.1.15Entscheidungstheorie 85
3.1.16Planung, Formen der Marketingplanung und -kontrolle,
Planungs- und Kontrollprozess 87
3.1.17Marketing-Controlling 87
3.1.18Marketingplanung, Ableitung von Entscheidungen 88
3.1.19Marketing-Mix, optimale Aufteilung von Budgets 89
3.1.20Data-base-Marketing, Kundenkarten 90
3.1.21Eigenschaften von Wettbewerbsvorteilen 90
3.1.22Erfahrungskurveneffekt 1 91
3.1.23Erfahrungskurveneffekt 2 92
3.1.24SGE, Portfolio, Wettbewerbsdruck 93
3.1.25Portfolio 95
3.2 Lösungsvorschläge 97
3.2.1 Unternehmensvision 97
3.2.2 Branchenanalyse 97
3.2.3 Analyse des Marktanteils 99
3.2.4 Basisstrategien 100
3.2.5 Basisstrategie, Analyse von Marktanteilen 101
3.2.6 Zielkoordination 103
3.2.7 Deckungsbeitrag, Entscheidungen unter Sicherheit 105
3.2.8 Deckungsbeitrag, Entscheidungen unter Risiko 105
3.2.9 Kontrolle von Deckungsbeiträgen 107
3.2.10Ableitung von Entscheidungen 108
3.2.11Deckungsbeitrag, Kapitalwert, Ableitung von Entscheidungen 111
3.2.12Ableitung von Entscheidungen, entscheidungsrelevante Kosten 113
3.2.13Ableitung von Entscheidungen, Push-Pull-Strategie 115
3.2.14Deckungsbeitragsrechnung 117
3.2.15Entscheidungstheorie 119
3.2.16Planung, Formen der Marketingplanung und -kontrolle,
Planungs- und Kontrollprozess 121
3.2.17Marketing-Controlling 124
3.2.18Marketingplanung, Ableitung von Entscheidungen 125
3.2.19Marketing-Mix, optimale Aufteilung von Budgets 127
3.2.20Data-base-Marketing, Kundenkarten 131
3.2.21Eigenschaften von Wettbewerbsvorteilen 131
3.2.22Erfahrungskurveneffekt 1 132
3.2.23Erfahrungskurveneffekt 2 135
3.2.24SGE, Portfolio, Wettbewerbsdruck 136
3.2.25Portfolio 142
4 Analyse der Konkurrenz- und Nachfragebedingungen 146
4.1 Aufgabenstellungen 148
4.1.1 Marketingforschung und Entscheidungsprozess 148
4.1.2 Durchführung der Marktforschung 148
4.1.3 Methoden der Marketingforschung 1 149
4.1.4 Methoden der Marketingforschung 2 149
4.1.5 Methoden der Marketingforschung 3 150
4.1.6 Stichprobenauswahlverfahren 150
4.1.7 Datenverarbeitung und Interpretation 150
4.1.8 Marketingforschung aus makroökonomischer und
mikroökonomischer Sichtweise 151
4.2 Lösungsvorschläge 153
4.2.1 Marketingforschung und Entscheidungsprozess 153
4.2.2 Durchführung der Marktforschung 156
4.2.3 Methoden der Marketingforschung 1 157
4.2.4 Methoden der Marketingforschung 2 158
4.2.5 Methoden der Marketingforschung 3 158
4.2.6 Stichprobenauswahlverfahren 159
4.2.7 Datenverarbeitung und Interpretation 161
4.2.8 Marketingforschung aus makroökonomischer und
mikroökonomischer Sichtweise 161
5 Produktangebotspolitik 164
5.1 Aufgabenstellungen 165
5.1.1 Ziele der Produktpolitik 165
5.1.2 Produktlebenszyklus 165
5.1.3 Wahrnehmung des Produktnutzens 166
5.1.4 Bewertung neuer Produkte 168
5.1.5 Punktbewertungsverfahren 1 168
5.1.6 Punktbewertungsverfahren 2 170
5.1.7 Produktpositionierung 1 171
5.1.8 Produktpositionierung 2 173
5.1.9 Produkttest 175
5.1.10Planung von Absatzverläufen 1 176
5.1.11Planung von Absatzverläufen 2 176
5.1.12Planung von Absatzverläufen 3 177
5.1.13Planung von Absatzverläufen 4 178
5.1.14Produktgestaltung 179
5.2 Lösungsvorschläge 180
5.2.1 Ziele der Produktpolitik 180
5.2.2 Produktlebenszyklus 180
5.2.3 Wahrnehmung des Produktnutzens 184
5.2.4 Bewertung neuer Produkte 187
5.2.5 Punktbewertungsverfahren 1 190
5.2.6 Punktbewertungsverfahren 2 193
5.2.7 Produktpositionierung 1 195
5.2.8 Produktpositionierung 2 197
5.2.9 Produkttest 199
5.2.10Planung von Absatzverläufen 1 200
5.2.11Planung von Absatzverläufen 2 201
5.2.12Planung von Absatzverläufen 3 202
5.2.13Planung von Absatzverläufen 4 205
5.2.14Produktgestaltung 206
6 Preis- und Konditionenpolitik 209
6.1 Aufgabenstellungen 211
6.1.1 Preissetzung und Produktinnovation 211
6.1.2 Lineare und multiplikative Preis-Absatz-Funktionen 211
6.1.3 Nachfrageorientierte Preissetzung 1 212
6.1.4 Nachfrageorientierte Preissetzung 2 213
6.1.5 Nachfrageorientierte Preissetzung 3 213
6.1.6 Nachfrageorientierte Preissetzung 4 214
6.1.7 Nachfrageorientierte Preissetzung 5 214
6.1.8 Nachfrageorientierte Preissetzung 6 215
6.1.9 Produktionsautomatisierung und Preissetzung 216
6.1.10Preispolitische Entscheidungsalternativen 216
6.1.11Preispolitische Entscheidung mittels Preiselastizitäten 217
6.1.12Preisdifferenzierung 219
6.1.13Sonderpreise 220
6.1.14Bewertung von preispolitischen Maßnahmen 220
6.1.15Preisbündelung und nichtlineare Preisbildung 221
6.1.16Marktorientierte versus kostenorientierte Preissetzung 222
6.2 Lösungsvorschläge 224
6.2.1 Preissetzung und Produktinnovation 224
6.2.2 Lineare und multiplikative Preis-Absatz-Funktionen 225
6.2.3 Nachfrageorientierte Preissetzung 1 228
6.2.4 Nachfrageorientierte Preissetzung 2 231
6.2.5 Nachfrageorientierte Preissetzung 3 232
6.2.6 Nachfrageorientierte Preissetzung 4 234
6.2.7 Nachfrageorientierte Preissetzung 5 235
6.2.8 Nachfrageorientierte Preissetzung 6 236
6.2.9 Produktionsautomatisierung und Preissetzung 237
6.2.10Preispolitische Entscheidungsalternativen 240
6.2.11Preispolitische Entscheidung mittels Preiselastizitäten 244
6.2.12Preisdifferenzierung 247
6.2.13Sonderpreise 251
6.2.14Bewertung von preispolitischen Maßnahmen 252
6.2.15Preisbündelung und nichtlineare Preisbildung 254
6.2.16Marktorientierte versus kostenorientierte Preissetzung 257
7 Vertriebs- und Distributionspolitik 259
7.1 Aufgabenstellungen 261
7.1.1 Standortwahl 261
7.1.2 Vertrieb von Spezialwerkzeugen 262
7.1.3 Einsatz von Außendienstmitarbeitern im Vertrieb 262
7.1.4 Beurteilung von Distributionssegmenten 263
7.1.5 Standortplanung 264
7.1.6 Entscheidungen über den Marktkanal 265
7.1.7 Umsatzorientierte Entlohnung 265
7.1.8 Gestaltung eines akquisitorischen Distributionssystems 266
7.2 Lösungsvorschläge 268
7.2.1 Standortwahl 268
7.2.2 Vertrieb von Spezialwerkzeugen 269
7.2.3 Einsatz von Außendienstmitarbeitern im Vertrieb 270
7.2.4 Beurteilung von Distributionssegmenten 273
7.2.5 Standortplanung 276
7.2.6 Entscheidung über den Marktkanal 278
7.2.7 Umsatzorientierte Entlohnung 279
7.2.8 Gestaltung eines akquisitorischen Distributionssystems 280
8 Kommunikationspolitik 284
8.1 Aufgabenstellungen 286
8.1.1 Werbebudgetierung 286
8.1.2 Mediawerbung und –planung 287
8.1.3 Pull-Strategie 288
8.1.4 Werbestreuplanung 288
8.1.5 Werbemittelgestaltung 289
8.1.6 Entscheidung über Werbealternativen 290
8.1.7 Auswahl von Werbeträgern 291
8.1.8 Mediaplanung 292
8.1.9 Werbeausgaben- und Deckungsbeitragsrechnung 293
8.1.10Wirksamkeit kommunikationspolitischer Maßnahmen 294
8.1.11Werbekampagne und Absatzauswirkungen 295
8.1.12Ganzheitliche Kommunikation – Corporate Identity 295
8.2 Lösungsvorschläge 296
8.2.1 Werbebudgetierung 296
8.2.2 Mediawerbung und –planung 300
8.2.3 Pull-Strategie 302
8.2.4 Werbestreuplanung 303
8.2.5 Werbemittelgestaltung 307
8.2.6 Entscheidung über Werbealternativen 308
8.2.7 Auswahl von Werbeträgern 311
8.2.8 Mediaplanung 313
8.2.9 Werbeausgaben- und Deckungsbeitragsrechnung 316
8.2.10Wirksamkeit kommunikationspolitischer Maßnahmen 317
8.2.11Werbekampagne und Absatzauswirkungen 318
8.2.12Ganzheitliche Kommunikation – Corporate Identity 320

Univ.-Prof. Dr. Roland Helm, Dipl.-Kfm., EMBS, ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaft, insb. Strategisches Industriegütermarketing an der Universität Regensburg.