Die Methoden und Aufgaben der Marktforschung scheinen sich ständig zu verändern, aktualisieren sich und passen sich an Marktbedürfnisse an mit dem Ziel, eines zu erreichen: eine systemische Sicht auf Menschen, Daten und Dinge. Menschen bewegen sich im Web, nutzen unterschiedliche „Dinge“, sind „verdatet“ und generieren als Käufer, Nutzer oder Interessenten mehr Daten denn je. Der Glanz der Idee, dieses Füllhorn an Daten mittels Big Data Analytics und Künstlicher Intelligenz zu nützlichen Informationen und wertvollem Wissen fehlerlos automatisiert zu wandeln, bekommt immer mehr Flecken, denn was bei dieser Betrachtung fehlt, ist der Mensch. Umso mehr ist die Expertise der Marktforscher gefragt, die erweitert wird um das Wissen von Experten zu Block Chain Algorithmen, Gamification etc. Ebenso ist ein Überdenken der Leitplanken erforderlich, die eine moderne Ethik als Regeln des kommerziellen Prozesses setzen muss.
Unternehmen brauchen Wissen über Präferenzen, Entscheidungsprozesse und Verhalten, um verwertbare Erkenntnisse zu generieren. Neu dabei ist die Vielfältigkeit der Orte, an denen Konsumenten und Bürger Informationen sammeln, selber zum Content beitragen und sich bewegen. Diese Vielfalt zu erfassen und der Analyse zugänglich zu machen, ist das Bestreben der modernen Marktforschung, sie setzt neben allen klassischen Instrumenten neue Wege und Verfahren ein – von Beacons, über passive Tracking-Verfahren bis hin zu künstlicher Intelligenz – alles, was dazu beiträgt, aus Daten smarte Daten zu machen, die die Geschichte der Menschen in ihren verschiedenen Rollen und Zusammenhängen erzählen. Marktforschung wird damit ebenso digital wie es die Gesellschaft ist. Den Weg und die Verfahren zu beschreiben, die zu relevanten Insights führen und dabei ebenso die Möglichkeiten, Chancen, Überschätzungen und Grenzen aufzuzeigen, ist das Anliegen dieses Buches. Verbunden damit gehen die Autoren auch der Frage nach, wie die zukünftigen Skills der Profession aussehen müssen, um die Geschichte der Daten zu verstehen und Daten zu wertvollen Informationen zu machen.
Inhaltsverzeichnis
Marktforschung: Aus-, Fort und Weiterbildung, Intelligence Professionals, Statistiker, Data Scientists, Machine Learning, Ethik, Datenschutz.- Forschungsmethoden: qualitative Marktforschung, App-Einsatz, Text Mining, Blockchain, Pricing-Ansätze und Sponsoringforschung.- Forschungsfelder im Wandel: Wohnimmobilien, Messe-Marktforschung, Handel, Datenvermarktung.
Über den Autor
Bernhard Keller ist passionierter Markt- und Meinungsforscher und mehrfacher Buchautor.
Prof. Dr. Thomas Wirth ist Leiter des Steinbeis Transferzentrum Digitale Innovation der Dualen Hochschule Baden-Württemberg, Mosbach.
Hans-Werner Klein ist CIO der Twenty54Labs – Experte für Datawork in Industrie und Marktforschung.
Alexandra Wachenfeld-Schell ist verantwortliche Marktforscherin bei SGBDD. Sie hält regelmäßig Vorträge auf (Markt-) Forschungskonferenzen und ist Mitglied des DGOF-Vorstands.
Die Herausgeber arbeiten alle in der Branche Marktforschung und mit den dort angewendeten Verfahren. Sie verfügen zusammen über mehr als 100 Jahre Erfahrung als Führungskräfte in Unternehmen und Verbänden, als Lehrende an Hochschulen und Weiterbildungsstätten und als Projektleiter im direkten Kundenkontakt. Sie kennen die Herausforderungen und Probleme der Branche und verfügen über ein dichtes Netzwerk. Das hier skizzierte Buchvorhaben ist die Fortsetzung der bereits drei erschienen Titel zum Thema ‚Zukunft der Marktforschung‘.
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