1.1 Problemstellung Neun Jahre nach der deutschen Vereinigung sind ostdeutsche Industrieunter nehmen ebenso selten mit positiven Nachrichten in den Schlagzeilen zu finden wie ihre Produkte in den TV-Werbeblöcken. Gleichwohl meldet die ostdeutsche Industrie, die lange als die ‚Achillesferse‘ der ostdeutschen Wirtschaft galt, zunehmend Umsatz-, Innovations- und Exporterfolge. Während die gesamt wirtschaftliche Dynamik in Ostdeutschland durch den Schrumpfungsprozeß im Baugewerbe merklich gedämpft ist, konnte das verarbeitende Gewerbe seine Produktion erheblich steigern und erwartete für das Jahr 1998, wenn auch von niedrigem Niveau aus, ebenfalls ein kräftiges Wachstum. Waren in den ersten Jahren nach der Wiedervereinigung die Anpassungsan strengungen der Industrie in erster Linie auf die Modernisierung des betriebli chen Anlagevermögens gerichtet, so wurde recht bald deutlich, daß es nicht ausreichte, qualitativ gleichwertige Produkte wie die westlichen Konkurrenten zu produzieren. Absatzprobleme ostdeutscher Hersteller rührten u.a. daher, daß die Produkte sich nicht von der Masse des Angebotes unterschieden. So fehlt es noch immer an der eigenständigen Marktprofilierung und der vorteilhaf ten Abgrenzung von den Konkurrenzprodukten auf überregionalen Märkten. Doch gerade ostdeutsche Anbieter müssen den besonderen Kundennutzen ihrer Produkte selbstbewußter kommunizieren, wenn sie in gesättigte Märkte eindringen und stabile Abnehmerpräferenzen aufbrechen wollen.
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