Mark Weiland 
Licensing – ein innovatives Kommunikationsinstrument im Film-Marketing am Beispiel von ‚STAR WARS‘ [PDF ebook] 

Studienarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL – Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1, 3, Universität der Künste Berlin, Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Die internationale Filmindustrie ist in der Krise. Es ist nicht das erste Mal und es betrifft sowohl die Filmfinanzierung (speziell in Deutschland) als auch die Auswertung. Das hat ganz unterschiedliche Gründe: Es gibt in Deutschland kaum Risikokapital und wenige Privatinvestoren für Filme, das Freizeit- und Konsumverhalten der Zielgruppen hat sich verändert, Filme werden als Blockbuster angekündigt, halten ihr Werbeversprechen aber nicht, die Gestaltung der Kinos ist nicht mehr zeitgemäß und es gibt viele mehr oder weniger neue Medien, die audiovisuelle Produkte zur Verwendung außerhalb des Kinosaals anbieten (TV, Internet, i Pod, Playstation portable, mobile TV, Ambient Media etc.) allen voran die DVD. Wenn auch der Initiationsevent meist noch das Kino ist, so sind doch die Filme, die über das Startwochenende hinaus Erfolg haben und Besucher anziehen sehr rar. Glänzende Beispiele waren u.a. „Titanic“, die „The Lord of the Rings“ Trilogie, die „Harry Potter“-Filme, „Die Chroniken von Narnia – Der König von Narnia“ und besonders „STAR WARS“ (alle 6 Episoden). Bereits seit vielen Jahren gewinnen jedoch andere Einnahmequellen mehr und mehr an Bedeutung. Zu nennen sind vor allem Auswertungsmedien wie Video (VHS), DVD, TV und mittlerweile auch das Internet. Über die Vermarktung des eigentlichen Produktes hinaus gibt es mit Lizenzen, Merchandising, Product Placement etc. Möglichkeiten der Gewinnsteigerung, die z.T. sogar die Einspielergebnisse in den Kinos übertreffen. In einem Interview sagte „STAR WARS“ – Produzent Rick Mc Callum, dass bereits die gesamten Herstellungskosten des Films „STAR WARS – Episode 2“ über Lizenzverträge vor Drehbeginn finanziert wurden.
Das wichtigste Qualitätsmerkmal eines Films ist das Drehbuch mit seiner Narrationsstruktur und den fiktionalen Figuren gefolgt vom Bekanntheitsgrad des Regisseurs und der Darstellern usw. Diese Kriterien bestimmen die Marke und können daher für die kommunikativen Marketinginstrumente eingesetzt werden.