Carsten Becker 
Rhetorische Figuren in der Sprache der Wirtschaftswerbung [PDF ebook] 

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Rhetorik / Phonetik / Sprechwissenschaft, Note: keine, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg (Institut für Germanistik), Veranstaltung: Kommunikation und Sprache in der Wirtschaftswerbung, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit beleuchtet jene Erscheinungsform der Sprache, die in der Wirtschaftswerbung
ihren Niederschlag findet: Die sogenannte Werbesprache. Dabei ist Werbung nicht alleine auf die
Sprache reduziert, sondern sie wirkt auf vielfältigere Weise. Genau genommen greift Werbung, wenn „es
sich um visuelle akustische, manchmal sogar taktile und olfaktorische Reize handelt.“ Von hier aus ent-
faltet die Werbung die ihr zugedachte Aufgabe: Verkaufsförderung und Vermittlung von Dienst-
leistungen. Diese Funktion der Werbung wird in aller Regel schrittweise ausgelöst, wie die amerikanische
AIDA–Formel aufdeckt: Attention–Interest–Desire–Action: Werbung soll Aufmerksamkeit erregen, um
dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die eine Kaufhandlung verursachen. Ein neueres Er-
klärungsmodell der Werbewirkung von Schweiger/Schrattenecker basiert auf einer ähnlichen Annahme:
Zuerst ziele die Werbung darauf ab, die Aufmerksamkeit der Zielperson zu erlangen anschließend soll die
Werbebotschaft im vom Werbetreibenden beabsichtigten Sinne interpretiert werden, im nächsten
Schritt müsse „[d]ie Werbung […] dazu beitragen, daß der Kunde eine positive Einstellung zum Produkt
entwickelt“, um dann eine Kaufhandlung zu tätigen, die möglichst oft wiederholt werden soll. Schließ-
lich bringt sowohl die AIDA–Formel als auch das Modell von Schweiger/Schrattenecker zum Ausdruck,
dass Werbung die Wahrnehmung der Adressaten auf sich lenken will, das Publikum aufmerksam machen
will. Daneben deuten beide Theorien auf ein weiteres charakteristisches Kennzeichen von Werbung hin:
Werbung wirkt persuasiv, will überreden. Spätestens hier tut sich eine Schnittstelle zwischen Werbung
und Sprache auf, die Rhetorik. Die Rhetorik beabsichtigt ebenso wie die Werbung, Aufmerksamkeit zu
erregen. Die entscheidende Überschneidung ist aber eine andere: Werbung will überzeugen und be-
einflussen, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen und die Redekunst zielt eben seit der Antike
gerade darauf ab, die Rezipienten zu überreden, zu überzeugen aber auch zu beeinflussen. Zu diesem
Zweck, zur Persuasion, stellt die Redekunst diverse rhetorische Figuren bereit. Aus diesem Kontext
ergibt sich die zentrale Fragestellung dieser Arbeit: Welche Spiegelung erfahren die antiken rhetorischen
Figurationen in der heutigen Werbesprache? In welchen Ausformungen können sie in der modernen
Werbesprache erscheinen und welche Werbebotschaften können sie transportieren?