Marketing ist allgegenwärtig! Es begegnet Ihnen im Supermarkt, in sozialen Medien bei Streamingdiensten oder in Magazinen. Doch was steckt konkret hinter dem Marketing und wie gestalten Unternehmen es erfolgreich? Auf diese und weitere Fragen geht das Buch im Detail ein.
Zu Beginn vermittelt es Grundlagen zu Konsumverhalten sowie persönlicher Kaufentscheidung und nimmt die Leser:innen mit auf die Customer Journey. Vor diesem Hintergrund erläutert es Ziele und Maßnahmen der strategischen Marketingplanung, um Unternehmen dabei zu helfen, sich bestmöglich von Wettbewerbern abzusetzen. Darauf aufbauend diskutiert das Buch den operativen Einsatz der Marken-, Produkt-, Distributions-, Kommunikations- sowie Preispolitik.
Wichtige Trends aus Nachhaltigkeit und Digitalisierung fließen exemplarisch ein. Marketingprofis geben erhellende Einblicke in die Praxis, Wissensboxen und Links zu spannenden You Tube-Videos vertiefen das Verständnis. Kurzum: Dieses Buch bietet alles, was Studierende über Marketing wissen müssen.
Table des matières
Vorwort
1 Marketing – Eine Einleitung
1.1 Entwicklung und Begriff des Marketings
1.2 Märkte
1.3 Der Marketingprozess
2 Das Verhalten des Konsumenten
2.1 Konsumentenverhalten: Definition und Relevanz
2.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens
2.2.1 Partial- und Totalmodelle
2.2.2 SR- und SOR-Modelle
2.2.3 Phasenmodelle
2.3 Verhaltensprägende Faktoren
2.3.1 Aktivierende Prozesse
2.3.2 Kognitive Prozesse
2.3.3 Prädisponierende Variablen
2.4 Kaufprozess bei Konsumenten
2.4.1 Typen von Kaufentscheidungen
2.4.2 Die drei Phasen des Kaufprozesses
2.4.3 Die Customer Journey
3 Strategische Marketingplanung
3.1 Struktur und Methodik der Planung
3.2 Zielbestimmung
3.3 Strategische Analyse
3.3.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten
3.3.2 Die SWOT-Analyse
3.3.3 Portfolioanalyse
3.4 Strategieformulierung
3.4.1 Marktfeldstrategien
3.4.2 Strategien der Marktsegmentierung
3.4.3 Marktstimulierungsstrategien
3.4.4 Marktarealstrategien
3.5 Positionierung
3.5.1 Zur Unterscheidung von Differenzierung und Positionierung
3.5.2 Entwicklung einer Positionierungsstrategie
3.6 Business Case Unilever: Integration von Nachhaltigkeit in die Strategische Planung
4 Operative Marketingplanung
4.1 Marketinginstrumente als operative Planungselemente
4.2 Markenpolitik
4.3 Produktpolitik
4.3.1 Grundlagen zur Produktpolitik
4.3.2 Produktkern: Gestaltungsmittel und Grundleistungen
4.3.3 Produktzusatzleistungen
Einblicke Metaphorische Produktgestaltung
4.3.4 Produktprogramm
4.3.5 Produktverpackung
4.3.6 Produktservice
4.4 Distributionspolitik
4.4.1 Grundlagen der Distributionspolitik
4.4.2 Gestaltung der Distributionsorgane und -wege
Einblicke Vertikalisierung
4.4.3 Markterscheinungsformen im Handel
4.5 Kommunikationspolitik
4.5.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Kommunikation
4.5.2 Prozess der Kommunikationsplanung
Einblicke Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Sektor
Einblicke Erlebnisorientierte Inszenierung
Einblicke Virale Informationsverbreitung
4.5.3 Integrierte Kommunikation
Einblicke Crossmediale Werbekampagnen
4.6 Preispolitik
4.6.1 Begriff und Relevanz der Preispolitik
4.6.2 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen
4.6.3 Preisentscheidungen
4.6.4 Konditionspolitische Strategien
5 Marketingkontrolle
5.1 Strategische Marketingkontrolle
5.2 Operative Marketingkontrolle
Die Autor:innen
Literatur
Register
A propos de l’auteur
Prof. Dr. Torsten Weber lehrt an der Cologne Business School.
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