Unternehmenserfolg braucht das Zusammenspiel von Marketing, Vertrieb und Distribution. Das Strategische Industriegütermarketing sowie die Gestaltung und Struktur von Absatzkanälen stehen deshalb im Zentrum dieses Buches.
Weitere Themen sind die Zusammenarbeit von Hersteller und Handel, die Sortimentsgestaltung und die Vorteile einer Multi-Channel-Strategie.
Table des matières
Vorwort 5
1. Marketing im Spannungsfeld von Vertrieb und Distribution 11
2. Marketing 15
2.1 Marketing als Pendant zur betrieblichen Wertschöpfung 15
2.1.1 Marketing: mehr als Vertrieb und Werbung? 15
2.1.2 Marketing als absatzmarktorientierte Planung und Steuerung von Unternehmen 18
2.2 Phasen der Marktorientierung und Marktbearbeitung 24
2.2.1 Schaffung neuer Märkte 24
2.2.2 Ausweitung des Marktes 27
2.2.3 Sicherung des bisherigen Markterfolgs 29
2.3 Strategisches Marketing auf Ebene des Unternehmens 31
2.3.1 Zum Ablauf der Planung im Marketing 32
2.3.2 Determinierung des Leistungsangebots des Unternehmens 36
2.3.3 Art des Wettbewerbsvorteils 52
2.3.4 Kennzeichen eines erfolgreichen Marketing im Management von Unternehmen 63
2.4 Informationsbasierte Entscheidungen im Marketing 69
2.5 Intuitive versus analytische Entscheidungsfindung 73
2.6 Marketing auf Ebene der Produkt- und Leistungsebene 79
2.6.1 Produkt- und Leistungspolitik 80
2.6.2 Preis- und Konditionenpolitik 88
2.6.3 Kommunikationspolitik 100
2.6.4 Distribution und Vertrieb 110
3. Vertrieb im B2B-Marketing 115
3.1 Bedeutung des Vertriebs im Industriegütergeschäft 115
3.1.1 Vertrieb und Vertriebsmanagement als Wettbewerbsfaktoren 115
3.1.2 Begrifflichkeit und Inhalt des Industriegütermarketing 118
3.1.3 Aufgaben von Vertrieb und Vertriebsmanagement 121
3.2 Vertriebsstrategie 125
3.2.1 Anforderungen an die Vertriebsstrategie und deren Ausgestaltung 125
3.2.2 Vertrieb und Lebenszyklusphasen von Kundenbeziehungen 128
3.3 Vertriebsorganisation 130
3.3.1 Stellung und Organisation des Vertriebs in Unternehmen 130
3.3.2 Spezialisierung des Vertriebs 134
3.3.3 Integration der Vertriebs- und Absatzkanäle: Direkter versus indirekter Vertrieb 139
3.3.4 Organisation des Außendienstes: interne versus externe Vertriebskanäle 141
3.3.5 Kombination unterschiedlicher Vertriebsformen 147
3.3.6 Kundendienst und Key-Account-Management 150
3.3.7 Elektronischer Vertrieb, E-Procurement und E-Business 155
3.4 Vertriebsplanung, -controlling und –management 158
3.4.1 Planung der Vertriebsaktivitäten 158
3.4.2 Vertriebscontrolling 174
3.4.3 Management des Außendienstes 184
3.5 Verhandlungen und Verhandlungsmanagement/persönlicher Verkauf 188
3.5.1 Verhandlungsführung und Vertriebsteams 189
3.5.2 Verhandlungsinhalte 193
3.5.3 Preis- und Finanzierungsaspekte im Vertrieb 195
3.6 Internationaler Vertrieb 197
3.6.1 Auswahl und Bearbeitung internationaler Märkte 197
3.6.2 Internationale Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien 205
3.6.3 Institutioneller internationaler Markteintritt 211
3.6.4 Finanzierungsaspekte im internationalen Vertrieb 216
4. Distribution und Handel 221
4.1 Bedeutung der Distribution im Konsumgütergeschäft 221
4.2 Distribution aus Herstellerperspektive 222
4.2.1 Gestaltung der Struktur des Absatzkanals 223
4.2.2 Motivation der Handelspartner 237
4.2.3 Gestaltung der Kooperation zwischen Hersteller und Handel 239
4.3 Distribution aus Handelsperspektive 242
4.3.1 Sortimentsgestaltung 242
4.3.2 Optimierungsansätze der Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Händler 247
4.3.3 Multi-Channel Strategie 251
Literatur 257
Index 269
A propos de l’auteur
Professor Dr. Oliver Mauroner lehrte im Fachbereich Wirtschaft an der Hochschule Mainz.Seit März 2023 ist er Professor für Technologieorientiertes Innovations- und Gründungsmanagement an der Hochschule Hof.
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