Die Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Gütern und Diensten bildet den Kern des unternehmerischen Tuns. In Anbetracht kurzer Produktlebenszyklen, harter Konkurrenz und kritischen Nachfragern muß nahezu jeder Anbieter seine Leistung dar­ auf ausrichten, vorhandene und latente Wünsche der Kunden zu befriedigen. Die Erfor­ dernisse des Absatzmarkts bestimmen die absatzwirtschaftlichen Aktivitäten eines Unternehmens in allen Belangen, da die Reaktionen der Kunden letztlich über seinen Erfolg am Markt entscheiden. Bei der Gestaltung einer Leistung taucht eine Fülle von Fragen auf, von denen die meisten vom Produktmanager zu beantworten sind. Welches sind die für den Markter­ folg entscheidenden Leistungsdimensionen eines Produkts? Wie viele Produktvarianten sollten im Absatzmarkt offeriert werden? Ist die Kernleistung um begleitende Dienste zu erweitern? Wie ist das Produktmanagement zu organisieren? Ist die Bildung von Marken ein gangbarer Weg? Diese Liste der Schwierigkeiten und Herausforderungen ließe sich, das weiß jeder Praktiker und Wissenschaftler ganz genau, beliebig erweitern. Einige dieser Probleme sollen in diesem Handbuch präzisiert, diskutiert und auch gelöst werden.