Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation – Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1, 0, Universität der Künste Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Kommunikationsmaßnahmen besser gestalten zu können. Zielgruppengerechtes Marketing gilt als wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Auch Kinder werden aufgrund ihrer wachsenden Kaufkraft zur wichtigen Zielgruppe der Unternehmen. Mittlerweile sind 20% des gesamten Werbeaufkommens an Kinder adressiert (vgl. Neumann-Braun/Erichsen 1995: 4). Angesichts der Zahlungsfähigkeit der Heranwachsenden haben soziologische, psychologische und pädagogische Erkenntnisse über Kinder und Kindheit für die Werbebranche eine besondere Bedeutung. Denn Kinder in Deutschland verfügen über ein Budget von 20 Millionen Euro. Marketingfachleute haben erkannt, dass es wichtig ist, die Werte, Bedürfnisse und das Moralempfinden der heterogenen Zielgruppe Kind zu kennen.
Durch deren Berücksichtigung gewinnt ein Produkt und auch Werbung an persönlicher Relevanz. Generell leiten Kinder die Brauchbarkeit eines Produktes aus den eigenen Bedürfnissen ab. Aus diesem Grund ist es für Erfolg versprechende Werbung wichtig, Bedürfnisse abzubilden. Marketingexperten wie DAMMLER (2002) sind der Meinung, dass sich „gerade Werbung ganz bewusst an die Bedürfnisse der Kinder wendet.“. Denn Werbung will gegenwärtig vorherrschende Interessen, Phantasien und Wünsche herausstellen und in den dargestellten Themen reflektieren, um sie zu manifestieren und auszubauen. Demnach glauben Werbemacher, dass sie mit Werbung Bedürfnisse ansprechen und wecken. Die als Titel gewählte Frage „Fernsehwerbung für Kinder -Reflexion kindlicher Bedürfnisse?“ würde folglich mit „ja“ beantwortet werden. Ob diese Antwort der Realität entspricht soll die vorliegende Diplomarbeit klären.
Die „Reflexion kindlicher Bedürfnisse“, meint dabei die Darstellung der Bedürfnisse in der Werbung für Kinder. Die Abbildung der Bedürfnisse soll nicht vom Produkt ausgehen, sondern vom Werbespot allgemein. Das bedeutet, dass auf die Darstellungen neben der Produktpräsentation Wert gelegt wird.
Im Verlauf der Arbeit sollen folgende Fragestellungen untersucht werden: Finden kindliche Bedürfnisse ihre Darstellung im Kinderwerbespot? Welche Bedürfnisgruppen werden vorwiegend dargestellt? Gibt es bei der Abbildung der Bedürfnisse Unterschiede bezüglich Alter, Geschlecht, Werbekategorien und Jahreszeit? Ein weiterer Analyseschritt wird sein, sich die Mittel der Bedürfnisdarstellung wie Bild, Text und Musik genauer anzusehen. Damit soll untersucht werden, welchen Stellenwert die formalen Gestaltungskriterien einnehmen.
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