Patrick Zeuner 
Product Placement – die Integration der Produkte im medialen Kontext von TV und Kino [PDF ebook] 

Studienarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich Medien / Kommunikation – Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1, 0, Fachhochschule für Wirtschaft Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Die gesamte Unternehmenskommunikation basiert heutzutage nicht mehr nur auf den klassischen Werbeaktivitäten wie Verkaufsförderung, PR oder der Mediawerbung. Es gibt eine Fülle von neuartigen Werkzeugen, die entwickelt wurden, um die klassischen Werbeinstrumente am Markt zu unterstützen. Diese sehen sich einer immer schwächer werdenden Akzeptanz wie auch Wirksamkeit gegenüber. Nicht nur die Marketingabteilungen der Unternehmen vertrauen mehr und mehr den „Below the line“ Aktivitäten. Sponsoring, Merchandising und Product Placement sind eigenständige Kommunikationsformen, welche besonders für die TV- und Filmindustrie interessante Finanzierungsquellen darstellen. Die großen Hollywoodproduktionen sehen sich auf Grund von finanziellen Engpässen gezwungen, mittels indirekter Werbemaßnahmen wie dem Product Placement, ihre Budgets zu füllen. Das Wechselspiel dieser gegenseitig abhängig, jedoch mit verschiedenen Zielen ausgestatteten Interessengruppen, bewirkt die Ausstattung von Filmen in TV und Kino mit Product Placement. Diese sollen dann bezogen auf die Zielgruppe eine Wirkung auf den Zuschauer erreichen. Ob Image, Markennutzen oder Nachahmungskauf, die Industrie setzt vermehrt auf die Platzierung ihres Produktes in passende Filmproduktionen. Die meisten Produkte oder Marken werden so gezielt in die Rahmenhandlung eingebunden, dass die Filme meist sehr realitätsnah wirken. Seit Beginn der Verwendung des Product Placement kam es häufiger zu markanten Beispielen.
Die US-amerikanische Produktion „Cast away“ mit Tom Hanks in der Hauptrolle stellt ein Extrembeispiel dar. Das Verpackungsunternehmen Fed Ex wurde so aktiv in die Rahmenhandlung eingebaut, dass Kritiker es als 90-minütige Werbesendung empfahlen. Diese Tendenzen unterstreichen den generellen Nutzen, den sich die Industrie von derartigen Werbemaßnahmen erhofft. Die Frage der Akzeptanz dieser Kommunikationsmaßnahme wird im Allgemeinen durch Beispiele bereits erfolgreicher Product Placement versucht zu belegen. Die Hauptursache fehlgeschlagener Platzierungen jedoch kommt meist in der fachlichen Diskussion zu kurz. Die Parallelität der Frage, warum klassische ebenso wie indirekte Kommunikationsmaßnahmen an Effizienz verlieren, wird insbesondere durch fehlgeschlagene Versuche des Product Placement deutlich.