Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation – Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1.0, Hochschule Reutlingen (ESB Business School), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Sportgroßereignisse wie Fußball-Weltmeisterschaften begeistern alle vier Jahre Millionen
von Menschen weltweit und bieten Unternehmen eine attraktive Plattform für die
Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen. Sport als thematischen Bezugspunkt in
der Werbegestaltung greifen lange nicht mehr nur offizielle Sponsoren auf. Auch sogenannte
„Ambusher“ stellen immer häufiger Bezug zum runden Leder her, ohne jedoch
den Pflichten eines offiziellen Sponsors gerecht zu werden. Die Entwicklung des Ambush-
Marketing lässt sich auf den seit den 1990er Jahren explosionsartigen Anstieg
sponsernder Unternehmen zurückführen, durch welchen eine „Unique Sponsoring
Proposition“ nicht mehr gewährleistet ist. Mit dem gleichzeitigen Anstieg der Sponsorshipkosten
und der Etablierung von Maßnahmen zum Schutz offizieller Sponsoren wie
z.B. der Branchenexklusivität, die Konkurrenzunternehmen der Sponsoren von einem
Sponsoring-Engagement ausschließt, ziehen immer mehr Unternehmen alternative
Kommunikationsmaßnahmen in Betracht. Ambush-Marketing stellt hierfür eine adäquate
Alternative dar, da trotz Verzicht auf das Sportsponsoring dennoch vom enormen
Medien- und Publikumsvolumen von Sportgroßereignissen profitiert werden kann.
Mit dem Ziel, einen Beitrag zur wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem
Kommunikationsinstrument zu leisten, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem
Ambush-Marketing bei der Fußball-WM 2010. In Teil 2 und 3 werden theoretische
Grundlagen des Ambush-Marketing sowie der FIFA Fußball-WM vermittelt. Anschließend
werden in Kapitel 4 während der Fußball-WM 2010 beobachtete Ambush-
Aktionen mit Hilfe von Nufers Modell, das um eine Fallgruppe und drei zentrale Fälle
erweitert wird, kategorisiert. Im Hauptteil der Arbeit wird in Teil 5 nach der Vorstellung
von sechs Theorien in der Sportsponsoring-Forschung zunächst Sachses Modell negativer
Kommunikationseffekte von Sponsoring und Ambush-Marketing analysiert und
beurteilt, worauf ein eigenes Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Ambush-
Marketing entwickelt wird. In Kapitel 6 werden empirische Untersuchungen zur Fußball-
WM 2010 dargestellt, die bereits einzelne Rückschlüsse auf die Wirkungsweise des
Ambush-Marketing zulassen. Ferner sind die gewonnenen Erkenntnisse für die im weiteren
Hauptteil der Arbeit in Teil 7 entwickelten Implikationen für die Anwendung von
Ambush-Marketing bedeutend. […]
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