Kundenorientierung, -zufriedenheit und -bindung sind bereits wichtige Determinanten des Marketing von Unternehmen. Mehr und mehr rückt nun der Kundenwert ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Unternehmen stehen vor der Aufgabe, die richtigen Kunden zu finden und zu binden, da Ressourcenengpässe zur Schwerpunktlegung zwingen.
Modelle zur Berechnung von Kundenwerten stehen jedoch noch in den Anfängen; die verschiedenen Wertbeiträge von Kunden – materielle wie immaterielle – werden zumeist nur unvollständig berücksichtigt.
Aufbauend auf Ergebnissen der Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsforschung sowie auf Basis finanzwirtschaftlicher Ansätze werden von renommierten und kompetenten Autoren Bausteine des Kundenwerts analysiert, Berechnungsmethoden diskutiert und um Erfahrungsberichte aus der Praxis ergänzt.
Für die dritte Auflage wurden alle Beiträge aktualisiert und überarbeitet. Ergänzt wurde der Band u.a. durch erste Ansätze zur Kundenbewertung in mehrstufigen Business-to-Business-Märkten.
‘Kundenwert’ richtet sich an Dozenten und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Controlling sowie an Praktiker in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Controlling.
Prof. Dr. Bernd Günter ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Direktor des Düsseldorfer Instituts für Dienstleistungsmanagement (DID) und Dozent an der Düsseldorf Business School.
Prof. Dr. Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Wirtschaftsfakultät der Privaten Universität Witten/Herdecke.
Cuprins
Einführung.- Kundenwert – eine Einführung in die theoretischen und praktischen Herausforderungen der Bewertung von Kundenbeziehungen.- Perspektiven der Kundenwertanalyse.- Die zwei Perspektiven des Kundenwerts: Darstellung und Versuch einer Integration.- Die Kundenbeziehung als ein zentraler Unternehmenswert – Kundenorientierung als Werttreiber der Kundenbeziehung.- Kundenwert aus ressourcentheoretischer Sicht.- Der Wert von Kundenbeziehungen aus der Perspektive des Transaktionskostenansatzes.- Bausteine des Kundenwerts.- Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes: Ergebnisse einer branchenübergreifenden Studie.- Die Erschließung von Kundenwertpotenzialen durch Cross-Selling.- Kundenbewertung mit Referenzwerten.- Der Wert des Kunden als Informant – auf dem Weg zu einem „knowledge based customer value“.- Kundenwert – mehr als nur Erlös: Qualitative Bausteine der Kundenbewertung.- Ansätze zur Messung des Kundenwerts.- Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts.- Entscheidungsunterstützung in Geschäftsbeziehungen mittels Deckungsbeitragsrechnung – Möglichkeiten und Grenzen.- Der investitionsrechnerische Kundenwert.- Der Beitrag einer relativen Einzel-, Prozesskosten- und Deckungsbeitragsrechnung zur Ermittlung von Kundenwerten – konzeptionelle Überlegungen und Gestaltungsempfehlungen.- Die Ermittlung von Preisbereitschaften und Preisreaktionen als Basis zur Bestimmung des Kundenwerts.- Kundenbewertung in mehrstufigen Märkten.- Kundenwert und wertorientiertes Management.- Kundenbewertung und Shareholder Value – Versuch einer Synthese.- Der Kundenwert in Modellen des Wertmanagement.- Kundenwertorientierte Anreizsysteme.- Kundenwert als Entscheidungskalkül für die Beendigung von Kundenbeziehungen.- Kundenwertorientiertes Rückgewinnungsmanagement.- Data Warehousing und Customer Relationship Management als Grundlagen des wertorientierten Kundenmanagements.- Möglichkeiten und Grenzen der Bilanzierung von Kundenbeziehungen.- Anwendungvon Kundenwertkonzepten.- Mehrdimensionaler Kundenwert als Entscheidungskriterium für die Akquisition von Kunden: Dargestellt am Beispiel der Automobilindustrie.- Konzept zur effizienten Gestaltung von Kundenbeziehungen durch Kundenwertmanagement.- Was sind Kunden-Empfehlungen wert? Messung und Management monetärer Referenzwerte von Automobilbesitzern aus Sicht der Marktforschung.- Customer Value Management in Franchisesystemen.- Einsatz von Kundenwert-Konzepten im Versandhandel und Direktmarketing.- Customer Lifetime Value durch Beziehungsmarketing im Privatkundengeschäft von Universalbanken.- Mit Customer Relationship Management zur Unternehmenswertsteigerung – Kundenwertermittlung und differenzierte Marktbearbeitung bei Geschäftskunden im Telekommunikationsmarkt.- Ansätze zur Steigerung des Kundenwertes im Electronic Business.- Zielkundenmanagement als Erfolgsfaktor für nachhaltigen Unternehmenserfolg am Beispiel der Lufthansa.- Ethische Aspekte der Bewertung von Kundenbeziehungen.- Ethische Implikationen einer kundenwertorientierten Marktbearbeitung.
Despre autor
Prof. Dr. Bernd Günter ist Inhaber des Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Direktor des Düsseldorfer Instituts für Dienstleistungsmanagement (DID) und Dozent an der Düsseldorf Business School.
Prof. Dr. Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Wirtschaftsfakultät der Privaten Universität Witten/Herdecke.
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