Markus Matthes 
Zapping – Werbung als ein Grund für Fernsehzuschauer umzuschalten [PDF ebook] 

Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Medien / Kommunikation – Mediengeschichte, Note: 2, 0, Friedrich-Schiller-Universität Jena, Sprache: Deutsch, Abstract: Mit der rasanten Verbreitung des Programmangebotes nach der Zulassung des privaten
Fernsehens hat sich die deutsche Fernsehlandschaft in der Erlebnis- und
Informationsgesellschaft grundlegend geändert. Das Fernsehen ist lauter, bunter, schneller, aber
auch unübersichtlicher geworden. Situationen wie im vorangegangenen Zitat, sind keine
Seltenheit mehr, denn auch Sendeformate und Programmpräsentationen haben an Vielfalt
gewonnen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das oft in den Medien diskutierte Thema des
Zappings in seinen heutigen Erscheinungsformen zu verstehen und das selektive
Zuschauerverhalten vielschichtig zu charakterisieren. Dabei stellt sich die Frage, in welchem
Umfang die vielbeschworene Werbevermeidung durch gezielten Programmwechsel in unseren
Alltag Einzug gehalten hat.
Zunächst sollen diesbezüglich im ersten Kapitel gesellschaftliche und werbespezifische
Entwicklungstendenzen der vergangenen 25 Jahre reflektiert werden. Dabei wird man schnell auf
den Begriff der Werbeumgehung aufmerksam, der wiederum untrennbar mit dem Begriff
„Zapping“ verbunden ist. Da es hierfür jedoch teilweise gegensätzliche Definitionen gibt, werden
im zweiten Gliederungspunkt als Grundlage dieser Arbeit die wichtigsten Begriffe erläutert.
Anschließend geht es in den beiden folgenden Abschnitten um die Frage, von welchen speziellen
Faktoren das selektive Zuschauerverhalten determiniert wird. Kapitel 3 gibt einen kurzen
Überblick über die methodischen Möglichkeiten der Zappingforschung, sowie deren Vor- und
Nachteile. Dieser Abschnitt fasst indes die bisherigen Befunde zum Ausmaß dieses Phänomens
hinsichtlich einzelner Einflussvariablen zusammen. Da sowohl verschiedene Verhaltensmuster
der Zuschauer als auch differierende Zappingmotive erkennbar sind, werden in Gliederungspunkt
4 die psychologischen Ursachen des Zappings als wichtige abhängige Variable für das selektive
TV-Verhalten eingeführt. Das fünfte Kapitel verknüpft zusammenfassend die einzelnen Themen
dieser Seminararbeit und dient insbesondere dazu, einen anderen Blickwinkel auf das Thema
Zapping zu erörtern.