André Steiner & Matthias Strobel 
Die Werbewirkung von Nachhaltigkeitsmarketing und Sustainability-Zertifikaten [PDF ebook] 
Eine empirische Studie

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL — Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1, 3, Universität Augsburg (Marketing Lehrstuhl), Veranstaltung: Diplomarbeit, Sprache: Deutsch, Abstract: In den letzten Jahren hat sich die Wahrnehmung von Umweltthemen verändert. Nach dem
Abebben einer Welle von ökologisch geprägter Werbung, die Anfang der 1990er Jahre den
Markt nahezu überschwemmte, entwickelt sich seit einiger Zeit ein neues Motiv auch für die
werbetreibenden Unternehmen – ‚Nachhaltigkeit‘. Nahezu kein Thema würde besser in unsere
Zeit passen in der die Begriffe ‚Ressourcenverknappung‘, ‚Klimawandel‘ oder auch
‚Nord-Süd-Gefälle‘ in jedermanns Munde sind. Nachhaltigkeit hat sich, wenn auch (noch)
nicht als Begriff, sondern eher in seinen Teilgebieten zu einem dominanten Thema unserer
Zeit entwickelt. Da verwundert es auch nicht, dass Unternehmen aus nahezu allen Branchen
mittlerweile versuchen in einem der Themenfelder ‚zu punkten‘. Über Werbung für Produkte
aus der Region, die mit kurzen Transportwegen Käufer gewinnen sollen, oder biologisch abbaubare
Verpackungen, über Fair-Trade Produkte, bis hin zum Betriebssystem (Windows
Vista), das helfen soll Energie zu sparen, sind der Phantasie der Anbieter scheinbar keine
Grenzen gesetzt.
Auch die Verbraucher können sich mit dem Leitbild der Nachhaltigkeit identifizieren. Die
Zustimmung zu nachhaltigen Prinzipien, wie schonender Ressourcenverbrauch, Generationengerechtigkeit
oder fairer Handel, hat sich in den Jahren 2002 bis 2004 um sechs Prozentpunkte
auf 88% Zustimmungsgrad erhöht (vgl. Internetquelle 1). Der Begriff der Nachhaltigkeit
hat es indes noch schwer den Durchbruch in der Werbung zu schaffen. Zu oft wird er in
unterschiedlichstem Kontext verwendet. So werben sogar Versicherungsunternehmen mit
‚nachhaltiger Vorsorge‘ und meinen damit natürlich keine der oben angeführten Prinzipien.
Unternehmen, die sich tatsächlich dem kompletten Leitbild der Nachhaltigkeit verschrieben
haben, stehen auch deshalb vor einer schweren Aufgabe: Wie können sie ihr unternehmerisches
Engagement für Gesellschaft und Umwelt den Verbrauchern vermitteln und dadurch
zu monetären Vorteilen gelangen?