Die aufgezeigten , Bad News’, die aus Sicht der Medien , Good News’ sind, sind in der Darstellung der Jugendämter eindeutig als ein negatives Bild einer überlasteten, überforderten oder auch untätigen Behörde zu identifizieren, der es von außen betrachtet nicht gelungen ist, junge Menschen vor Gefahren für ihr Wohl zu schützen. Jugendämter können hier nicht nicht öffentlich sein, auch wenn sie sich zu diesen Fällen nicht äußern, stehen sie im Mittelpunkt der Kritik. Hier bedarf es...
Die aufgezeigten , Bad News’, die aus Sicht der Medien , Good News’ sind, sind in der Darstellung der Jugendämter eindeutig als ein negatives Bild einer überlasteten, überforderten oder auch untätigen Behörde zu identifizieren, der es von außen betrachtet nicht gelungen ist, junge Menschen vor Gefahren für ihr Wohl zu schützen. Jugendämter können hier nicht nicht öffentlich sein, auch wenn sie sich zu diesen Fällen nicht äußern, stehen sie im Mittelpunkt der Kritik. Hier bedarf es einer grundständig fachlich profilierten Öffentlichkeitsarbeit, die den Handlungsprinzipien der Kinder- und Jugendhilfe entspricht und damit neben den zentralen Anforderungen und Herausforderungen auf eine Krise vorbereitet. Abseits der Diskussionen negativer Wahrnehmung und Kritik, gibt es bereits andere Bilder von Jugendamt und ASD in den Medien, die positive und neutrale Aspekte der Arbeit thematisieren und über die Arbeit aufklären. Sie bieten Anknüpfungspunkte sowohl für die kommunale Öffentlichkeitsarbeit als auch für bundesweite Kampagnen, wie sie beispielsweise von der Bundesarbeitsgemeinschaft der Landesjugendämter unter dem Leitspruch ‘Das Jugendamt. Unterstützung die ankommt’ initiiert, geplant und umgesetzt wurde. Eine solche Kampagne ist begrüßenswert und erforderlich. Denn in der Öffentlichkeit überwiegt die allgemeine Typisierung von , dem Jugendamt’, einem Konstrukt, zu dem Information und Aufklärung in der Bevölkerung schon lange überfällig sind. Jedoch sind Images nur schwer und langfristig zu ändern, sodass offen bleiben muss, ob das Aufmerksamkeitsfenster, welches dem Jugendamt und ASD derzeit zukommt, weiterhin genutzt werden kann und wird. Es bedarf einer langfristig und kontinuierlich angelegten Strategie, um durch Information, Aufklärung, Kommunikation und Vertrauensbildung an dem öffentlichen Bild von Jugendamt und ASD zu arbeiten. Dazu ist es u. a. erforderlich, sich Kenntnis zu verschaffen von den Fremdbildern der realen und potenziellen Adressaten, die diese vom Jugendamt haben, um darüber einen Anknüpfungspunkt für eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit zu gewinnen.
