Innehållsförteckning
I. Grundlagen 15
1 Markenbegriff 15
2 Rahmenbedingungen der strategischen Markenführung 18
3 Marke und Kaufentscheidungsprozess 23
II. Markenidentität und -...
Innehållsförteckning
I. Grundlagen 15
1 Markenbegriff 15
2 Rahmenbedingungen der strategischen Markenführung 18
3 Marke und Kaufentscheidungsprozess 23
II. Markenidentität und -positionierung 29
1 Überblick 29
2 Markenidentität 34
2.1 Die Produktdimension 34
2.2 Die organisationale Dimension 35
2.3 Die Markenpersönlichkeit 36
2.4 Die symbolische Dimension 39
2.4.1 Gestaltung des Markenlogos 39
2.4.2 Auswahl des Markennamens 40
3 Positionierung 46
3.1 Grundlagen 46
3.2 Positionierungsziele und -strategien 57
4 Umsetzung von Markenidentität und -positionierung 65
4.1 Aufbau des Markenimages durch integrierte Kommunikationsmaßnahmen 65
4.2 Flankierung der Kommunikationspolitik durch produkt-, preis- und distributionspolitische Maßnahmen 71
4.3 Problemfelder bei der Umsetzung der Positionierung 74
8 Strategische Markenführung
III. Strategische Entscheidungsfelder der Markenführung 77
1 Typen von Marken 77
1.1 Einsatzgebiet einer Marke 78
1.2 Art der Marke 79
2 Markenportfolio und -architektur 83
2.1 Gründe für Mehrmarkenstrategien 83
2.2 Markenarchitektur 86
3 Einführung neuer Marken 95
3.1 Grundlagen 95
3.2 Prozess der Einführung einer neuen Marke 101
4 Management eingeführter Marken 113
4.1 Basisstrategien zum Ausschöpfen von Markenpotenzialen 113
4.2 Relaunch 119
4.3 Markentransfer 123
5 Co-Branding, Ingredient Branding und Joint Promotion 134
6 Marken-Lizenzierung 139
7 Internationale Markenführung 143
8 Markenführung im Internet 148
9 Corporate Brand Management 152
IV. Marken-Controlling 157
1 „Klassischer“ Bereich des Marken-Controlling 157
1.1 Grundlagen 157
1.2 Ansätze zur Messung des Markenwissens 163
1.3 Synoptische Ansätze des Marken-Controlling 174
2 Bestimmung des Markenwerts 180
2.1 Grundlagen 180
2.2 Ansätze zur Bestimmung des Markenwerts 186
2.3 Methoden zur Bestimmung des Markenwerts in der Praxis 189
2.4 Markenevaluation als Bestandteil eines Value-Based-
Managements (VBM) 199
V. Besonderheiten der Markenführung im Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich 209
1 Strategische Markenführung bei Konsumgütern 209
2 Strategische Markenführung bei Investitionsgütern 216
3 Strategische Markenführung bei Dienstleistungen 222
4 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel 234
4.1 Strategien aus Herstellersicht 234
4.2 Strategien aus Handelssicht 241
VI. Rechtliche Aspekte der Markenführung 247
1 Rechtsgrundlagen und Markenschutz 247
2 Rechtsmanagement für Marken 258
Literaturverzeichnis 263
Stichwortverzeichnis 281
