Noch vor wenigen Jahren wäre niemand auf die Idee gekommen, fur Finanzprodukte wie Investmentfonds massenmediale Werbung zu betreiben, und das Publikum hätte mit dem Begriff Investmentfonds nicht viel anfangen können. Heute sind Fernsehspots, Zeitungsanzeigen und Werbebriefe fur einzelne Investmentfonds, fur Fondssparpläne oder fur eine Kapitalanlagegesellschaft als Ganzes an der Tagesordnung. Die Werbung fur Investmentfonds suggeriert mit Hilfe von allerlei Zahlen und Charts hohe Renditen und niedrige Risiken, sie verweist beispielsweise auf das in einen Investmentfonds investierte Kapital als Ausweis seines Markterfolges oder auf Auszeichnungen von Rating Agenturen wie Standard & Poor”s. Sehr häufig setzt sie auch, nicht anders als die Werbung fur Kosmetika oder Pauschalreisen, emotionale Gestaltungselemente ein, etwa stimmungsvolle Bilder und gefühlvolle Texte. Jennifer Jordan untersucht in ihrer Arbeit dir Frage, ob und wie diese Art der Investmentfonds-Werbung wirkt. Sie fragt, inwieweit es der Investmentfonds-Werbung gelingt, die subjektiven Rendite- und Risiko-Erwartungen der potenziellen Käufer eines Fonds und damit ihre Anlageentscheidung zu beeinflussen. Bei rationalem Verhalten, so lehrt die (präskriptive) Kapitalmarkttheorie, dürften Werbeelemente wie z.B. Ratings, Charts oder emotionale Bilder keinerlei Einfluss auf die Rendite- und Risiko-Erwartungen der Anleger haben. Wir wissen aber aus zahlreichen Untersuchungen der (deskriptiven) Behavioral Finance Theory, dass sich Kapitalanleger keineswegs immer rational verhalten, sondern Urteilsheuristiken verwenden und in ’Wahrnehmungsfallen’ treten.
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