Mit der Analyse der Ziele und Inhalte der Facebook-Kampagne zur Bundestagswahl 2013 liegt nun eine Studie vor, die auf Basis eines eigenen Modells digitaler Wahlkampfkommunikation einen Überblick über die Themen, Akteure und Strategien postmoderner Kampagnen im Social Web vermittelt. Im Rahmen eines Mehrmethodendesigns wurden die Ergebnisse qualitativer Interviews und einer quantitativen Inhaltsanalyse im Anschluss mit den Reaktionszahlen der User verknüpft und um Einblicke in die qualitative Beteiligung in den Kommentarspalten ergänzt.
Die Untersuchung legt dabei nicht nur erhebliche Unterschiede in der Kampagnenführung zwischen etablierten Akteuren und Newcomern offen, sie attestiert den deutschen Parteien insgesamt auch eine geringe Dialog- und Nachfrageorientierung. So nutzen die politischen Akteure das deliberative Potenzial der Netzwerköffentlichkeit nur rudimentär und übertragen stattdessen lediglich bewährte Marketingstrategien der Offline-Kampagne in die digitale Welt.
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