Dieses Buch thematisiert das Spannungsfeld von Neukundengewinnung (Hunting) und Stammkundenbindung (Farming) im Rahmen von Wachstumspotentialen für Unternehmen. Ausgehend von dem häufig verfolgten Wachstumsziel sind Unternehmen im aktuellen Wettbewerb mehr denn je gefordert, die richtige Balance zwischen Bestandskundendurchdringung und Neukundengewinnung zu finden. Die Diskussion der Wechselwirkungen zwischen beiden Bereichen öffnet den Blick für die Herausforderungen, dass sich Marketing – wie es in vielen Unternehmen gelebt wird – deutlich verändern muss.
Offen ist, mit welchen Marketingstrategien sich Wachstumsziele zum Beispiel in Bezug auf monetäre Zielgrößen erreichen lassen, oder ob der Begriff des Wachstums nicht weiter auszulegen ist. So wird zuerst der Frage nachgegangen, warum das Marketing neu gedacht werden muss. Davon ausgehend werden die veränderten Rahmenbedingungen zur Erreichung von Wachstumszielen und -strategien näher analysiert und anhand von theoretischen Abhandlungen, Darstellungen von qualitativen und quantitativen Untersuchungen sowie zahlreichen Fallbeispielen aus der Praxis unterschiedlicher Branchen verdeutlicht. Darauf aufbauend werden konkrete Ansatzpunkte diskutiert, wie das Marketing neu ausgerichtet werden kann.
Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Unternehmens-Praxis liefern Denkanstöße, warum die Neukundengewinnung nicht als Allheilmittel für die Erreichung der Wachstumsziele gelten kann, welche Gefahren in diesem Irrweg lauern (wenn zum Beispiel Stammkunden eine bessere Betreuung von Neukunden wahrnehmen und dies als unfair empfinden), wie eine optimale Balance beider Strategien zu erreichen ist und welche Marketingmaßnahmen dabei hilfreich sein können.
Die Herausgeber
Prof. Dr. Andreas Krämer ist Gründer und Vorstandsvorsitzender der exeo Strategic Consulting AG, Bonn und Direktor des VARI e.V. (Value Research Institute), Iserlohn. Andreas Krämer ist Mitinitiator der Studien „Pricing Lab“, „Mobilitäts TRENDS“ und „Opinion TRAIN“ sowie Autor zahlreicher Fachaufsätze und mehrerer Bücher.
Prof. Dr. Regine Kalka ist seit 2003 Professorin für Marketing und Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf und ist seit 2018 Mitglied des Hochschulrates. Zuvor war sie Geschäftsbereichsleiterin bei einer deutschen Messegesellschaft sowie Senior Consultant bei einer internationalen Unternehmensberatung. Sie forscht und publiziert in den Bereichen Pricing, Messemanagement und Markenmanagement.
Prof. Dr. Wolfgang Merkle ist Professor für Marketing & Management an der UE – University of Europe for Applied Sciences in Hamburg sowie Inhaber von Merkle. Speaking. Sparring. Consulting. Davor war er über 25 Jahre als CMO, Bereichsvorstand, Geschäftsführer und Direktor bei Tchibo, Galeria Kaufhof, ZARA, Massimo Dutti und Otto tätig.Es stellt sich die Frage, mit welchen Marketingstrategien sich Wachstumsziele erreichen lassen. Während derzeit einerseits der Fokus darauf gelegt wird, wie sich Manager in der Steuerung ihrer Vertriebsorganisationen vor einer übermäßigen Abhängigkeit von bestehenden Kunden (‘Farming’) schützen können, um per Neukundenakquise (‘Hunting’) das entscheidende langfristige Wachstum erzielen zu können, erscheinen andererseits in vielen Unternehmen die Maßnahmen der Kundengewinnung tatsächlich Vorrang vor einer Stammkunden-Betreuung zu haben.
Mit Beiträgen von:
• Andreas Bartmann, Geschäftsführer Globetrotter Ausrüstung Gmb H
• Frédéric Begemann, Principal Investors Marketing AG
• Dr. Robert Bongaerts, Vorstand der exeo Strategic Consulting AG
• Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer, Professor für Medienmanagement, Hochschule Offenburg
• Bianca Brocke, Leiterin Pricing und Zielgruppenmanagement, DB Fernverkehr AG
• Prof. Dr. Thomas Burgartz, Dekan Fachbereich Wirtschaft, University of Europe for Applied Sciences, Iserlohn
• Marlon Fricker, Digital Marketing Manager, Media Lab Bayern, München
• Dr. Mark Herz, Partner der Unternehmensberatung K´UP, Berlin
• Tim Ilbertz, Consultant bei der Unternehmensberatung K´UP, Berlin
• Dr. Joachim Klein, German Sales VP Standard Customers, E.ON
• Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer Markenverband
• Anna-Theresa Korbutt, Geschäftsführerin Hamburger Verkehrsverbund
• Martin Langhauser, Director Shopper Insights, Gf K
• Thomas Lukowksy, Direktor Allianz AG
• Dr. Oliver Mihm, CEO Investors Marketing AG
• Sven Neweling, Leiter CRM-Strategie und Kundenbindungsprogramme, DB Fernverkehr AG
• Caroline Poßberg, Masterabsolventin, Hochschule Düsseldorf
• Alexander Rühl, Marketingmanager, Media Lab Bayern, München
• Dr. Olaf Tidelski, Chief Customer Officer, Allianz AG
• Dr. Gerd Wilger, Vorstand der exeo Strategic Consulting AG
• Prof. Dr. Nikola Ziehe, Professorin für Handelsmarketing & Kommunikationsmanagement, Hochschule Düsseldorf
สารบัญ
Teil 1: Einleitung
1 Die Relevanz, Ausrichtung und Organisation des Marketings in Theorie und Praxis unter veränderten Rahmenbedingungen
Teil 2: Warum muss das Marketing radikal neu gedacht werden?
2 Der Irrweg der ewigen Neukundengewinnung – Hunting oder Farming als Ziele im Marketing
3 Einstellung und Erwartungshaltung von Konsumenten an Unternehmen heute
4 Fallbeispiel: Deutsche Bahn – Zwischen Bahn Card/Bahn Bonus und Aktionsangeboten
5 Wachstumsstrategien in Banken – Erfolgsfaktor Kundenaktivierung
Teil 3: Wie haben sich die Rahmenbedingungen verändert?
6 Neue Markt- und Managementspielregeln im „Hypercompetition“ – am Beispiel des stationären Einzelhandels
7 Preis versus Moral: Wie sich das Konsumverhalten der Generation Z unterscheidet
8 Liebesehe oder Zwangsehe: Die Verschmelzung von IT und Marketing in Unternehmen aus Sicht von Experten
9 Mobilfunkverträge – Kundenbeziehungsrisiken und kundenspezifische Preisgestaltung
10 Veränderte Sicht auf die Kundenbeziehungen im ÖPNV: Der Hamburger Verkehrsverbund (hvv)
Teil 4: Wie kann das Marketing neu ausgerichtet werden?
11 Kundenwertzentrierte Unternehmenssteuerung als Maßgabe für das Marketing von morgen
12 Neues Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb am Beispiel des Verlagswesens
13 Fallstudie Globetrotter: Begeisterung, Innovation und Kundennähe als Erfolgstreiber im stationären Einzelhandel
14 Fallbeispiel Energievertrieb: Spannungsfeld zwischen Neukundenakquisition und Stammkundenbindung vor- und während der Energiekrise
15 Pricing und Erlösmodelle im Neu- und Bestandskunden-Management
16 Der Markenbeziehungsprozess – Kunden im Mittelpunkt der Markenführung
17 Customer Experience als neue Maxime des Marketings
18 Datengetriebenes Marketing und Kommunikationsmanagement am Beispiel Allianz
19 Marketing KPIs: Marketingleistung vollständig erfassen und steuerbar machen
Teil 5: Zukunftsaussichten
20 Zukunftsaussichten für erfolgreiche Marketingstrategien im Spannungsfeld von „Hunting“ und „Farming“
เกี่ยวกับผู้แต่ง
Prof. Dr. Andreas Krämer ist Gründer und Vorstandsvorsitzender der exeo Strategic Consulting AG, Bonn und Direktor des VARI e.V. (Value Research Institute), Iserlohn. Andreas Krämer ist Mitinitiator der Studien „Pricing Lab“, „Mobilitäts TRENDS“ und „Opinion TRAIN“ sowie Autor zahlreicher Fachaufsätze und mehrerer Bücher.
Prof. Dr. Regine Kalka ist seit 2003 Professorin für Marketing und Kommunikation an der Hochschule Düsseldorf und ist seit 2018 Mitglied des Hochschulrates. Zuvor war sie Geschäftsbereichsleiterin bei einer deutschen Messegesellschaft sowie Senior Consultant bei einer internationalen Unternehmensberatung. Sie forscht und publiziert in den Bereichen Pricing, Messemanagement und Markenmanagement.
Prof. Dr. Wolfgang Merkle ist Professor für Marketing & Management an der UE – University of Europe for Applied Sciences in Hamburg sowie Inhaber von ‚Merkle. Speaking. Sparring. Consulting.‘ Davor war er über 25 Jahre als CMO, Bereichsvorstand, Geschäftsführer und Direktor bei Tchibo, Galeria Kaufhof, ZARA, Massimo Dutti und Otto tätig.
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