Wenn ein Unternehmen in Trümmern liegt, ist seine einstige Markenkraft die einzige Möglichkeit für einen Neustart. Hier hilft kein Emotional Branding, kein Sensation Marketing und auch keine sorgfältig formulierte Reason Why. Auf den nachfolgenden Seiten wird anhand zahlreicher Beispiele deutlich, wie beherzte Unternehmer und engagierte Mitarbeiter, „ihre“ Marke erfolgreich wieder- lebten und einige dadurch in kürzester Zeit Marktführerschaft erlangt haben – ein einmaliger Vorgang, der für jeden grenzübergreifend denkenden Mark- manager von Belang ist. Denn meist gelang dieser Erfolg ohne ausgefeilte M- keting-Strategien, ohne Unternehmensberater und jenseits hoher Werbeetats, sondern auf Basis profunder Intuition und Menschenkenntnis. Wirtschaftlich auf null zurückgesetzte Unternehmen eroberten sich durch gezielten Einsatz ihrer Marke ihr angestammtes Terrain zurück – und manchmal deutlich mehr. Eindrucksvoll wird gezeigt, dass Marke kein nettes Unternehmens-Accessoire oder eine Spielwiese für Marketing- und Werbeabteilungen ist: In der eigenen Marke liegt der Schlüssel zum individuellen unternehmerischen Erfolg. Im Management ist man gewohnt, Unternehmen aufgrund von betriebswi- schaftlichen Kennzi ern zu bewerten und zu führen. Egal, ob für den Einkauf, die Produktion oder den Vertrieb: Zahlen geben die Richtung vor. Auch Mark- systeme können nur auf Basis von „harten Fakten“ geführt werden, doch Zahlen reichen hier nicht aus: Markenführung funktioniert nur über die Kenntnis und den gezielten Einsatz soziologischer Gesetze, die zur Kaufresonanz beim P- likum führen. Marke ist der entscheidende „Hardfact“ im Unternehmen, denn die Bausteine hinter jedem Markenerfolg sind niemals positive Emotionen oder weiche Images, sondern immer„harte“ Leistungen.
สารบัญ
Die deutsch-deutsche Markenlandschaft.- DIE AUSGANGSSITUATION.- MARKENSOZIOLOGISCHE GRUNDSÄTZE.- PSYCHOSOZIALE FUNKTION DER OSTMARKEN.- MARKE UND KONSUM IN DER DDR – EINE WERBE- UND MARKENFREIE ZONE?.- ERFOLGSSTRATEGIEN DER OSTMARKEN.- Erfolgreiche Ostmarken von Anker bis Zetti.- ANKER STEINBAUKASTEN – STEINE FÜR ÜBERFLIEGER.- BAUTZ’NER SENF – DER SCHARFE OSTEN.- BUCHVERLAG FÜR DIE FRAU – LEBENSNAHE HILFE FÜR DEN ALLTAG OST.- DR. QUENDT – MIT NICHTS ALS QUALITÄT UND EINEM ROSTIGEN LIEFERWAGEN ZUM MARKTFÜHRER.- F6 – NICHT IN RAUCH AUFGELÖST.- FIT – DER GATTUNGSBEGRIFF FÜR DAS SPÜLBECKEN OST.- FLORENA – DER OSTEN AUF DER HAUT.- GOLDMÄNNCHEN-TEE – DIE RENAISSANCE DES THÜRINGISCHEN KRÄUTERGARTENS.- GRABOWER KÜßCHEN – VOM HERAUSFORDERER ZUM MARKTFÜHRER.- KATHI – DIE ERFINDER DER BACKMISCHUNG.- KÖSTRITZER – DER OSTEN BRAUT SCHWARZ.- NUDOSSI – DER OSTEN AUF DEM BROT.- RÖSTFEIN – EIN UNTERNEHMEN ALS SYNONYM FÜR STARKEN (OST-)KAFFEE.- RÜGENFISCH – MIT HERINGEN AUFTAUCHEN.- SONJA PLASTIC – AUF DAS HUHN GEKOMMEN.- SPEE – DIE OSTDEUTSCHE WASCHKRAFT.- TEIGWAREN RIESA – WARUM SUMO-RINGEN UND SÄCHSISCHE HEIMATTREUE KONFORM GEHEN.- VITA COLA – VOLKSCOLA WIRD ZUM VERFOLGER VON COCA-COLA IM OSTEN.- WERDER KETCHUP – DER OSTEN IS(S)T ROT.- ZETTI – ERFOLG MIT FLOCKE.- ZUM SCHLUSS: KLEIN, ABER FEIN – DREI KLEINE ERFOLGSGESCHICHTEN.
เกี่ยวกับผู้แต่ง
Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche gehören zu den führenden Experten für wissenschaftliche Markenanalyse und Markenführung in Europa. Die beiden Markensoziologen leiten seit 2006 gemeinsam das ‘Büro für Markenentwicklung’ in Hamburg. Regelmäßig nehmen sie in den Medien Stellung zu aktuellen Markenfragen, u.a. im ARD Markencheck. Die beiden Geschäftsführer sind Dozenten für Markensoziologie und Markenführung an der Hochschule Luzern. Sie haben zahlreiche Fach- und Sachbücher über Markenführung und Markensoziologie verfasst. Ihr Buch „Markenkraft im Mittelstand: Was jeder Manager von Dr. Klitschko und dem Papst lernen kann“ ist ebenfalls bei Springer Gabler erschienen und liegt mittlerweile in der 2. Auflage vor.
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