Le temps est venu où la publicité a atteint, dans certaines mains, le statut d’une science. Elle est basée sur des principes fixes et est raisonnablement exacte. Les causes et les effets ont été analysés jusqu’à ce qu’ils soient bien compris. Les méthodes correctes de procédure ont été prouvées et établies. Nous savons ce qui est le plus efficace, et nous agissons selon des lois fondamentales.
La publicité, autrefois un pari, est ainsi devenue, sous une direction compétente, l’une des entreprises commerciales les plus sûres. Il est certain qu’aucune autre entreprise offrant des possibilités comparables ne doit comporter aussi peu de risques.
C’est pourquoi ce livre traite, non pas de théories et d’opinions, mais de principes et de faits bien établis. Il est écrit comme un manuel pour les étudiants et un guide sûr pour les publicitaires. Chaque affirmation a été pesée. Le livre se limite aux principes fondamentaux établis. Si nous entrons dans des domaines d’incertitude, nous les indiquerons soigneusement.
Le statut actuel de la publicité est dû à de nombreuses raisons. Une grande partie de la publicité nationale a longtemps été confiée à de grandes organisations connues sous le nom d’agences de publicité. Certaines de ces agences, dans leurs centaines de campagnes, ont testé et comparé des milliers de plans et d’idées. Les résultats ont été observés et enregistrés, de sorte qu’aucune leçon n’a été perdue.
Ces agences emploient des talents de haut niveau. Seuls des hommes capables et expérimentés peuvent répondre aux exigences de la publicité nationale. Travaillant en coopération, apprenant les uns des autres et de chaque nouvelle entreprise, certains de ces hommes deviennent des maîtres.
Les individus peuvent aller et venir, mais ils laissent derrière eux leurs documents et leurs idées. Ceux-ci deviennent une partie de l’équipement de l’organisation, et un guide pour tous ceux qui suivent. Ainsi, au fil des décennies, ces agences deviennent des entrepôts d’expériences publicitaires, de principes et de méthodes éprouvés.
Les grandes agences sont également en contact étroit avec des experts de tous les secteurs d’activité. Leurs clients sont généralement des entreprises dominantes. Ils voient donc les résultats d’innombrables méthodes et politiques. Elles deviennent un centre d’échange pour tout ce qui a trait au marchandisage. Presque toutes les questions de vente qui se posent dans le monde des affaires trouvent une réponse précise grâce à de nombreuses expériences.
Dans ces conditions, là où elles existent depuis longtemps, la publicité et le merchandising deviennent des sciences exactes. Toutes les routes sont tracées. La boussole des connaissances exactes indique le chemin le plus court, le plus sûr et le moins cher vers n’importe quelle destination.
Nous apprenons les principes et les prouvons par des tests répétés. Cela se fait par le biais d’une publicité ciblée, par des retours tracés, en grande partie par l’utilisation de coupons. Nous comparons une méthode avec de nombreuses autres, en amont et en aval, et nous enregistrons les résultats. Lorsqu’une méthode s’avère invariablement la meilleure, elle devient un principe fixe.
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