Das Werk stellt einen völlig neuen Ansatz der Diskussion globaler Marketingproblemstellungen dar. Vieles in der Diskussion um globales Marketing und Strategie ist von der Spannung zwischen dem Wunsch nach globaler Standardisierung und dem Erfordernis lokaler Anpassung geprägt. Diese fruchtbringende Dialektik wird auch in diesem Werk weiter getragen, indem der Text einen spezifisch europäischen Blick auf globales Marketing wirft. In der praktischen Umsetzung ist dies durch ein europäisch-amerikanisches Autorenteam erstmals gelungen.
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Teil 1 (Kapitel 1): ‘Einführung und Überblick’ bietet eine allgemeine Übersicht über das Themenfeld des globalen Marketing. Teil 2 (Kapitel 2-5): ‘Das globale Marketingumfeld’ beschäftigt sich mit den wichtigsten Umfelddimensionen des globalen Marketing: das wirtschaftliche, soziale und kulturelle, politische, rechtliche und regulatorische, und in Zeiten wie diesen das technologische Umfeld. Teil 3 (Kapitel 6-7): ‘Die Analyse und Nutzung globaler Marktchancen’ beschäftigt sich mit der Identifikation von Marktchancen, Marktsegmentierungen und Positionierungen. Teil 4 (Kapitel 8-10): konzentriert sich auf die ‘Globalen Marketingstrategien’ und diskutiert Aspekte wie Marktselektion und Markteintrittsalternativen, ebenso wie Wettbewerb und Strategie. Teil 5 (Kapitel 11-14): ‘Globale Marketingprogramme’ beschäftigt sich mit dem globalen Marketingmix. Dazu gehören globale Produkt- und Dienstleistungspolitik, globale Preispolitik, globale Logistik- und Distributionsentscheidungen sowie globale Marketingkommunikation. Teil 6 (Kapitel 15-17): ‘Die Umsetzung globaler Marketingprogramme’ beschließt das Buch mit einem Schwerpunkt auf die operativen Marketingproblemstellungen. Dazu gehören die Organisation und das Controlling globaler Strategien. Am Schluss steht ein Ausblick in die Zukunft des globalen Marketing.
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