Das relevante Know-how verständlich erklärt
Trends und Risiken früh erkennen, das ist ein wichtiges Ziel der Marktforschung. Das Buch stellt hierfür Methoden und Anwendungsgebiete vor, angefangen mit der Planung bis hin zur Durchführung der Erhebung. Es berücksichtigt neben quantitativen auch qualitative Forschungsmethoden. Auf die Produkt-, Werbe- und Preisforschung geht es überdies ein. Neu ist in der 4. Auflage ein Kapitel zur Shopper Research. Mit digitalen Medien, Big Data und ethischen Fragen setzt es sich zudem auseinander.
Das Buch richtet sich gleichermaßen an Studierende, Wissenschaftler:innen und Praktiker:innen. Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit der Inhalte stehen deswegen im Vordergrund.
Mục lục
Teil 1: Grundlagen 13
1 Marktforschung als Managementaufgabe 13
1.1 Informationsbedarf für Marketingentscheidungen 13
1.2 Charakterisierung und Arten der Marktforschung 16
1.3 Ziele und Rahmenbedingungen der Marktforschung 18
1.4 Prozess der Marktforschung 19
2 Träger der Marktforschung 23
2.1 Betriebliche Marktforschung 23
2.2 Institutsmarktforschung 28
2.3 Sonstige Träger der Marktforschung 30
3 Forschungsansätze in der Marktforschung 33
3.1 Explorative Studien 33
3.2 Deskriptive Studien 35
3.3 Kausale Studien 37
4 Ethik in der Marktforschung 39
4.1 Datenschutz 39
4.2 Berufsethische Prinzipien 40
Teil 2: Sekundär-, Literatur- und Metaanalysen 45
1 Sekundärforschung 45
1.1 Charakterisierung der Sekundärforschung 45
1.2 Quellen der Sekundärforschung 46
1.3 Digitalisierung, Social Media und Big Data 50
1.4 Beurteilung der Sekundärforschung 52
2 Literatur- und Metaanalyse 55
Teil 3: Quantitative Befragung 59
1 Klassifikation und Charakterisierung quantitativer Befragungen 59
2 Methoden quantitativer Befragung 63
2.1 Schriftliche Befragung 63
2.2 Persönliche Befragung 64
2.3 Telefonische Befragung 66
2.4 Online-Befragung 68
2.5 Mobile Befragung 69
3 Gestaltung des Fragebogens 73
3.1 Spezifikation des Informationsbedarfs 73
3.2 Festlegung der Befragungsmethode 74
3.3 Festlegung des Frageninhalts 74
3.4 Festlegung der Befragungstaktik 75
3.5 Festlegung der Fragenformulierung und der Antwortmöglichkeiten 82
3.6 Festlegung der Reihenfolge der Fragen und der Länge des Fragebogens 92
3.7 Formale Gestaltung des Fragebogens 95
3.8 Fragebogen-Pretest 98
4 Messung, Operationalisierung und Skalierung von Variablen 99
4.1 Messung und Messverfahren 99
4.2 Qualität von Messverfahren 100
4.3 Operationalisierung und Skalierung komplexer Konstrukte 106
Teil 4: Beobachtung 123
1 Klassifikation und Charakterisierung von Beobachtungen 123
2 Aufzeichnungsverfahren der Beobachtung 129
2.1 Aufzeichnung durch den Beobachter 129
2.2 Apparative Beobachtungsverfahren 130
Teil 5: Panelerhebungen und Kohortenanalysen 141
1 Klassifikation und Charakterisierung von Panelerhebungen 141
1.1 Abgrenzung und Systematik von Panelerhebungen 141
1.2 Handelspanels 142
1.3 Verbraucherpanels 145
1.4 Spezialpanels 146
2 Erhebung und Auswertung von Paneldaten 151
2.1 Handelspanels 151
2.2 Verbraucherpanels 154
3 Methodische Probleme von Panelerhebungen 163
3.1 Repräsentativität von Panelergebnissen 163
3.2 Validität von Panelergebnissen 164
4 Kohortenanalysen 165
Teil 6: Experimente 167
1 Klassifikation und Charakterisierung von Experimenten 167
1.1 Merkmale von Experimenten 167
1.2 Systematik von Experimenten 169
2 Validität von Experimenten 173
2.1 Interne vs. externe Validität 173
2.2 Die Behandlung von Störgrößen bei experimentellen Designs 173
3 Experimentelle Designs 179
3.1 Notation 179
3.2 Vorexperimentelle Designs 180
3.3 Echte Experimente 182
3.4 Quasi-Experimente 190
Teil 7: Auswahl der Erhebungseinheiten 195
1 Vollerhebung vs. Teilerhebung 195
2 Festlegung des Auswahlplans 197
2.1 Elemente eines Auswahlplans 197
2.2 Verfahren der nichtzufälligen Auswahl 200
2.3 Verfahren der Zufallsauswahl 204
2.4 Sonstige Verfahren der Stichprobenauswahl 217
2.5 Bestimmung des Stichprobenumfangs 219
Teil 8: Datensammlung und Datenauswertung 223
1 Durchführung und Kontrolle der Feldarbeit 223
2 Aufbereitung der Daten 227
3 Datenanalyse 233
3.1 Überblick 233
3.2 Verfahren der Datenreduktion 235
3.2.1 Univariate Verfahren der Datenreduktion 235
3.2.2 Faktorenanalyse 252
3.3 Verfahren der Klassifikation 264
3.3.1 Clusteranalyse 264
3.3.2 Diskriminanzanalyse 275
3.3.3 Multidimensionale Skalierung 287
3.4 Verfahren zur Messung von Beziehungen 296
3.4.1 Regressionsanalyse 297
3.4.2 Kausalanalyse 309
3.4.3 Varianzanalyse 324
3.4.4 Kontingenzanalyse 338
3.4.5 Korrelationsanalyse 342
3.5 Verfahren zur Messung von Präferenzen 349
3.5.1 Conjointanalyse 349
3.5.2 Multidimensionale Skalierung 359
4 Interpretation und Präsentation der Ergebnisse 361
Teil 9: Qualitative Marktforschung 363
1 Charakterisierung qualitativer Studien 363
2 Qualitative Befragung 365
2.1 Methoden qualitativer Befragung 365
2.2 Gestaltung qualitativer Befragungen 382
3 Qualitative Beobachtung 391
4 Anforderungen an qualitative Messverfahren 395
5 Stichprobenbildung bei qualitativen Erhebungen 399
6 Aufbereitung und Auswertung qualitativer Daten 401
6.1 Überblick 401
6.2 Qualitative Inhaltsanalyse 401
6.2.1 Grundgedanke der qualitativen Inhaltsanalyse 401
6.2.2 Techniken der qualitativen Inhaltsanalyse 405
6.2.3 Beurteilung der qualitativen Inhaltsanalyse 407
6.3 Analyse nonverbaler Daten 407
Teil 10: Ausgewählte Anwendungen der Marktforschung 411
1 Produktforschung 411
1.1 Gegenstand der Produktforschung 411
1.2 Produktentwicklung 412
1.3 Produkttests 414
1.3.1 Arten von Produkttests 414
1.3.2 Ausgewählte Testanordnungen der Produktforschung 418
2 Testmarktuntersuchungen 427
2.1 Gegenstand von Testmarktuntersuchungen 427
2.2 Regionaler Markttest 427
2.3 Testmarktsimulation 428
2.4 Kontrollierter Markttest 430
3 Werbeforschung 433
3.1 Gegenstand der Werbeforschung 433
3.2 Werbeträgerforschung 434
3.2.1 Gegenstand der Werbeträgerforschung 434
3.2.2 Kennziffern der Werbeträgerforschung 436
3.3 Werbemittelforschung 438
3.3.1 Überblick 438
3.3.2 Werbemittelpretests 440
3.3.3 Werbemittelposttests 445
4 Preisforschung 447
4.1 Gegenstand der Preisforschung 447
4.2 Ermittlung der Akzeptanz von Preisen 447
4.3 Ermittlung von Reaktionen auf Preisänderungen 451
4.3.1 Ermittlung auf der Grundlage von Kaufdaten 451
4.3.2 Ermittlung auf der Grundlage von Befragungen 454
4.3.3 Ermittlung auf der Grundlage von Kaufangeboten 456
4.4 Ermittlung der Zahlungsbereitschaft bei unterschiedlicher Produktausstattung 459
5 Shopper Research 463
5.1 Gegenstand des Shopper Research 463
5.2 Shopper Research in der Vorkaufphase 467
5.3 Shopper Research in der Kaufphase 469
5.4 Shopper Research in der Nachkaufphase 473
Statistische Tabellen 477
Literaturverzeichnis 483
Sachverzeichnis 503
Giới thiệu về tác giả
Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Helmut Schmidt Universität in Hamburg.
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