Der bekannteste Marketingforscher Deutschlands Absatzwirtschaft
‘Markenpapst’ Franz-Rudolf Esch zeigt, dass starke Marken und große Persönlichkeiten gemeinsame Erfolgsmuster aufweisen. ‘Identität’ bietet keine seichten Kochrezepte, sondern überdauernde Gesetzmäßigkeiten und fundierte Konzepte der Markenführung. Darüber hinaus liegt ein großer Schwerpunkt auf der Umsetzung der Markenidentität innerhalb des Unternehmens und nach außen gegenüber Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Unterhaltsam und anschaulich dargestellt anhand vieler Beispiele aus der Beratungspraxis des Autors.
Mục lục
Inhalt
Für Rezepte empfehle ich Kochbücher 7
Teil I:
Von großen Persönlichkeiten und starken Marken
Kapitel 1: Von Mahatma Gandhi und Mutter Teresa lernen 13
Kapitel 2: Warum manche Marken glänzen und andere nicht 20
Kapitel 3: Identität schafft Authentizität ? bei Persönlichkeiten und bei Marken 33
Teil II:
Identität bilden
Kapitel 4: Den Unterschied spüren 47
Kapitel 5: Den Zweck bestimmen und die Grundsätze festlegen 51
Kapitel 6: Die Identität ableiten 55
Kapitel 7: Die Position und den Fokus bestimmen 78
Kapitel 8: Die Vision bestimmen 88
Kapitel 9: Kohärenz von Geschäftsmodell und normativem Gerüst 91
Teil III:
Identität wirksam umsetzen
Kapitel 10: Umsetzung ist Strategie: das Macher-Gen entwickeln 99
Kapitel 11: Employer Branding: Die richtigen Mitarbeiter anziehen 107
Kapitel 12: Behavioral Branding: Die Mitarbeiter hinter die Marke bringen 125
Kapitel 13: Die Muster entwickeln: Woran erkenne ich die Marke wieder? 147
Kapitel 14: Die Maßnahmen orchestrieren: Wie schaffe ich ein überzeugendes Markenerleben? 163
Kapitel 15: Die Reise des Kunden kennen und Kontaktpunkte wirksam gestalten 176
Kapitel 16: Marken sinnlich erlebbar machen: Wie verstärke ich die Markeneindrücke? 192
Kapitel 17: Die Massen nutzen: Wie werde ich zum Gesprächsstoff? 206
Teil IV:
Markenwachstum identitätskonform gestalten
Kapitel 18: Wachstum hat viele Facetten 217
Kapitel 19: Marktbezogene Innovationen systematisch betreiben 226
Kapitel 20: Marken wirksam dehnen und Allianzen bilden 240
Teil V:
Identität wahren
Kapitel 21: Der Verwässerung und Markenerosion entgegenwirken 253
Kapitel 22: Komplexität managen und Brand Confusion vermeiden 263
Kapitel 23: Große Persönlichkeiten sterben – starke Marken nicht 283
Anmerkungen 291
Literatur 297
Register 307
Giới thiệu về tác giả
Franz-Rudolf Esch ist laut der Zeitschrift Absatzwirtschaft der bekannteste lehrende Marketingforscher Deutschlands. Professor Esch lehrt an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel und führt das Beratungsunternehmen ESCH. The Brand Consultants in Saarlouis und Köln.
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