Kathrin Morawietz 
Rhetorische Mittel in Werbeanzeigen [PDF ebook] 

Studienarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich Rhetorik / Phonetik / Sprechwissenschaft, Note: 1, 0, Universität Koblenz-Landau (Institut für Germanistik), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Hauptfunktion der Rhetorik liegt darin, zu überzeugen; genauso verhält es sich
mit den Absichten der Werbung. Kritiker gehen sogar noch einen Schritt weiter und
behaupten, Werbung manipuliere die Interessen, Kauf- und Verhaltensentscheidungen
der Käufer, da sie dazu neigen, sich beim Kauf eines Produktes nur noch an den
in der Werbung dargestellten und hervorgehobenen und nicht an den tatsächlich vorhandenen
Eigenschaften der Ware zu orientieren.
Die Aufgabenbereiche des Redners lassen sich auch auf die des Werbetexters übertragen,
denn die Funktionen der Rhetorik überschneiden sich teilweise mit den Funktionen
der Werbung. Durch Werbung soll der potentielle Kunde belehrt (docere) und
die Nützlichkeit des Werbeproduktes bewiesen (probare), ein neuer Kunde gewonnen
(conciliare) und gleichzeitig erfreut (delectare), emotional bewegt (movere) und
dazu angestachelt (concitare) werden, das Produkt zu erwerben. Die Rhetorik geht
bei der Gestaltung eines Textes folgendermaßen vor: Am Anfang steht die Ideensammlung
(inventio) zu einem bestimmten Thema, das „angemessen und publikumswirksam“
(Janich 2001, Seite 140) erscheint. Anschließend werden diese Ideen
geordnet (dispositio)) und sprachlich ausgestaltet (elocutio). Der Vortrag muss zum
Schluss eingeübt und geprobt werden (memoria und actio) (vgl. Janich 2001, Seite
139f).
Auch Werbetexter halten sich teilweise an diese Vorgehensweise. Sie sammeln Ideen,
um ein Produkt optimal zu vermarkten und ordnen sie in der Art und Weise,
dass sie beim Publikum die gewünschte Wirkung erzielen. Von großer Bedeutung ist
die sprachliche Ausgestaltung der Werbeanzeige, denn durch Sprache wird das Produkt
benannt und umschrieben. Dabei werden meist keine sachlichen Informationen
weitergegeben, sondern subjektive Inhalte vermittelt, die überzeugen sollen. Das
Einüben des Vortrags tritt bei Werbetextern wohl eher in den Hintergrund, da die
Werbeanzeige nicht persönlich präsentiert, sondern in einer Zeitschrift abgedruckt
wird. Doch auch sie muss „mit Blick auf eine wirksame Präsentation“ (Janich 2001,
Seite 140) zunächst erprobt werden. […]