Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL – Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1, 3, Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Düsseldorf, Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Unternehmen befinden sich auf dem heutigen Markt in einer schwierigen Situation. Ein Großteil aller Märkte ist gesättigt, woraus sich eine hohe Wettbewerbsintensität ergibt.
Dabei gibt es immer mehr beworbene Produkte bzw. Marken, die in ihrer Funktionalität weitgehend austauschbar sind. Es reicht nicht mehr aus, ein nur qualitativ gutes Produkt zu entwickeln, um es erfolgreich auf dem Markt zu etablieren. Gerade für Markenartikelunternehmen ist es entscheidend, sich erfolgreich in den Köpfen der Verbraucher zu positionieren. Da die Positionierung über den funktionalen Nutzen kaum noch möglich ist, muss sich ein Unternehmen zusätzlich durch andere Eigenschaften abgrenzen und hervorheben. Eine Möglichkeit dies zu erreichen ist die Emotionalisierung der Marke. Das bedeutet, es wird ein werbliches Erlebnisprofil geschaffen, das die Marke emotional positioniert. Zu dieser ohnehin anspruchsvollen Herausforderung gesellt sich das Problem der Informationsüberlastung. Die Konsumenten werden täglich mit einer Unzahl an Werbereizen überflutet, von denen nur ein Bruchteil bewusst wahrgenommen werden kann. Somit ist es für ein Unternehmen wichtiger als je zuvor, seine werbliche Kommunikation hinreichend aufmerksamkeitsstark zu gestalten. Denn nur wer die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen kann, hat eine Chance den weiteren kognitiven Verarbeitungsprozess der Werbung einzuleiten um schließlich die gewünschte Wirkung zu erzielen.
Eine Möglichkeit für ein Markenunternehmen aus der Flut von Informationen heraus zu stechen und sein Produkt emotional zu positionieren, kann neben einer sozialtechnischen Gestaltung, darin bestehen, die werbliche Kommunikation mit Testimonials umzusetzen. Der Einsatz eines Prominenten kann eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen und zudem eine Marke anreichern und seine Markenpersönlichkeit prägen.
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