Vor dem Hintergrund weitgehend gesattigter Absatzmarkte stehen heute zahlreiche Versicherungsunternehmen einem zunehmenden Verdrangungswettbewerb, stagnierender Nachfrage, verandertem Konsumentenverhalten, kurzer werdenden Produktzyklen und, damit einhergehend, enger werdenden Wachstumsspielraumen gegenuber. Um den veranderten Anforderungen gerecht zu werden und den Unternehmenserfolg wieder zu steigern, besteht die Strategie vieler Unternehmen mittlerweile darin, eine langfristige Bindung der bestehenden Kunden in den Mittelpunkt der marktwirtschaftlichen Uberlegungen zu stellen. Kundenbindung ist nicht auf vereinzelte Marketingmanahmen reduzierbar, sondern sollte als ein Konstrukt verstanden werden, welches durch eine Mehrzahl von Variablen beeinflussbar ist. Nur so lsst sich beispielsweise erklren, warum bisweilen zufriedene Kunden dem Unternehmen untreu werden oder unzufriedene Kunden trotzdem Stammkunden bleiben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Thematik Kundenbindung zu ermglichen. Insbesondere soll ein erweitertes Verstndnis fr deren Komplexitt und der Schwierigkeit ihrer Operationalisierung erlangt werden. Dem Leser soll ein Einblick in die Leistungsfhigkeit und Einsatzmglichkeiten von Kundenbindungsinstrumenten vermittelt werden, wobei unter Verwendung vorherrschender verhaltenswissenschaftlicher Theorien deren Mglichkeiten zum Aufbau langfristiger Kundenbindung im Versicherungsgewerbe analysiert wird. Ferner sollen auf dieser Grundlage Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die Versicherungsunternehmen als Ganzes sowie Einzelvermittlern im Kundenkontakt helfen sollen, ihren Kundenstamm noch professioneller als bisher zu pflegen sowie in der Zukunft erfolgreich auszubauen. Diese Arbeit soll auerdem einen opportunen Beitrag zum Ausbau des derzeitigen Forschungswissens leisten.
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