Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich BWL – Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2, 0, Universität Hamburg (Marketing & Innovation), Sprache: Deutsch, Abstract: In der durchgeführten Untersuchung wird die Szenario-Technik in einem neuen Anwendungsbereich, der Konsumentenverhaltensforschung, angewendet. Die praktische Anwendung der Szenario-Technik wird am Beispiel der Kundenpräferenzen für Fahrzeugeigenschaften der Marke xxx dargestellt. Innerhalb der Szenarioanalyse wird der Schwerpunkt auf den Umfeldbereich „Werteorientierung“ gelegt. Werte sind tief verwurzelte Motivationen oder Orientierungen, die uns zu bestimmten Einstellungen, Normen und Meinungen verhelfen oder diese erklären, welche wiederum direkt auf unser Verhalten wirken. In der Arbeit wird nachgewiesen, dass bestimmte Werte für die Prognose von Konsumentenverhalten geeignet sind. Um Szenarien für Kundenpräferenzen bilden zu können, werden mögliche Veränderungen von Werten anhand gesellschaftlicher Trends entwickelt. Die Verbindung zwischen Werteorientierungen, Kundenpräferenzen und Fahrzeugeigenschaften wird mit Hilfe einer Expertenbefragung geschaffen. Als Methode wird die Mini-Delphi-Befragung gewählt. Diese besteht aus zwei schriftlichen, anonymen Befragungen und einer dazwischenliegenden Gruppendiskussion. Mit Hilfe der erhobenen Daten werden zwei Szenarien entwickelt, die sich grundlegend unterscheiden. Die inhaltliche Plausibilität der Szenarien wird durch eine Konsistenzanalyse und die Anwendung spezieller Software gewährleistet. Die Auswirkungen der Szenarien auf Automobile der Marke XXX werden für die Fahrzeugeigenschaften einzeln dargestellt. Im Ergebnis zeigt sich, dass die Fahrzeugeigenschaft „Komfort“ in beiden Szenarien eine Stärke von XXX und damit ein Wettbewerbsvorteil im Markt ist. Insgesamt profitiert XXX in Szenario Beta „Die Sorgen nehmen überhand“durch die Stärken in den Fahrzeugeigenschaften „Sicherheit“ und „Alltagstauglichkeit“ stärker als in Szenario Alpha „Zwangloserleben und genießen“.Insbesondere die Schwäche der Fahrzeugeigenschaft „Information & Kommunikation“ stellt bei einem Eintreten von Szenario Alpha ein Risiko für XXX dar. Die Arbeit zeigt die Möglichkeiten einer Szenarioanalyse auf und belegt, dass die Methode für die Konsumentenverhaltensforschung mit der Berücksichtigung von Konsumwerten geeignet ist.
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