En la actual coyuntura económica, caracterizada por un crecimiento bajo o nulo, cualquier empresa que lleve su negocio ‘como de costumbre’, con las estrategias y tácticas de siempre, no podrá prosperar e, incluso, puede ver amenazada su supervivencia. Esto se ve sobre todo en el sector de la distribución minorista, aunque es igualmente extrapolable a cualquier otro.
Existen dos estrategias que las empresas del sector de la distribución pueden seguir. La primera es la estrategia del coste bajo. Según esta, el minorista con la estructura de costes más baja aventaja a la competencia, que no puede seguirle. Esta estrategia cobra su especial importancia en periodos de crisis, cuando una gran parte del mercado está buscando precios económicos. Para conseguir precios bajos, los distribuidores necesitan reducir su estructura de costes operativa mediante distintas estrategias (autoservicio, empleo más eficiente de la fuerza laboral, uso de ubicaciones menos costosas, optimización de la cadena de abastecimiento, reducción del inventario, etc.).
La segunda alternativa estratégica para los minoristas es diferenciar sus productos y servicios frente a la competencia. La diferenciación puede basarse en la calidad del servicio al cliente o en el carácter realmente innovador de los productos. La estrategia de la diferenciación es más atractiva para un segmento de mercado más preocupado por la calidad del servicio o la originalidad del producto que por sus precios.
Existe asimismo una estrategia intermedia, basada en la creación de valor, que combina las ventajas del precio y la diferenciación. El valor no necesariamente se crea ofreciendo el precio más bajo o un producto más diferenciado, sino, más bien, compensando el precio por la diferenciación o la diferenciación por el precio, en función de los deseos del mercado objetivo. Así, pueden ofrecerse únicamente aquellos servicios que el cliente requiere como condición previa para comprar un producto, o solo los que el cliente está dispuesto a pagar porque significan mucho para él.
En Competing in Tough Times (‘Competir en tiempos difíciles’), Barry Berman describe el funcionamiento de cada una de estas tres estrategias principales y nos ofrece lecciones que, por su carácter a la vez genérico y concreto, encuentran su aplicación no solo en el ámbito de la distribución del que fueron extraídas, sino en cualquier otro sector con retos y problemas similares.
Mengenai Pengarang
Barry Berman es profesor de negocios en la cátedra Walter ‘Bud’ Miller y director de un programa MBA en la Universidad de Hofstra. Ha sido coautor de Retail Management: A Strategic Approach (Prentice-Hall), uno de los mejores libros de texto para marketing minorista, que ha logrado su undécima edición y se ha traducido a múltiples idiomas.
Barry Berman es vicepresidente de la American Collegiate Retailing Association y cofundador de la American Marketing Association’s Special Interest Group in Retail Management.
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