Das Thema Marketing von Anfang bis Ende durchzuarbeiten scheint für viele Studierende eine große Hürde zu sein. Nicht mit diesem Arbeitsbuch. Es führt Schritt für Schritt und leicht verständlich in die wichtigsten Themen ein: Marketing-Grundbegriffe, Marktforschung, Konsumentenverhalten, strategisches Marketing, Produkt- und Programmpolitik, Markenpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik sowie Marketing-Controlling.
Zahlreiche Übersichten, Merksätze und Zusammenfassungen erleichtern das Verständnis. Großen Wert legt der Autor auf Lernwiederholung durch Aufgaben. Die Lösungen hierzu sind ebenfalls im Buch enthalten.
Die aktuelle Auflage wurde vom Autor überarbeitet und mit noch mehr Anwendungsbeispielen versehen.
Spis treści
Vorwort 5
Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings 13
Lernhinweise 13
1.1 Definition des Marketings 14
1.2 Doppelfunktion des Marketings 16
1.3 Unternehmensführung 17
1.4 Marketing in der Unternehmensführung 19
1.5 Fragen 23
1.6 Prüfungstipps 24
Schritt 2: Marktforschung 25
Lernhinweise 25
2.1 Primär- und Sekundärforschung 26
2.2 Umweltanalyse des Marketings 29
2.3 Marktsegmentierung 31
2.4 Fragen 34
2.5 Prüfungstipps 36
Schritt 3: Konsumentenverhalten 37
Lernhinweise 37
3.1 S-O-R-Modell 38
3.2 Kaufentscheidungsprozesse 40
3.3 Organisationelles Kaufverhalten 41
3.4 Kundenzufriedenheit 42
3.5 Kundenbindung 47
3.6 Fragen 51
3.7 Prüfungstipps 53
Schritt 4: Strategisches Marketing 55
Lernhinweise 55
4.1 Wettbewerbsvorteile 56
4.2 Differenzierungsstrategie 58
4.3 Kostenführerschaftsstrategie 60
4.4 Marktbearbeitungsstrategien 64
4.5 Lebenszyklus-Analyse 67
4.6 Portfolio-Analyse 69
4.7 SWOT-Analyse 72
4.8 Fragen 76
4.9 Prüfungstipps 78
Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik 79
Lernhinweise 79
5.1 Begriff 80
5.2 Nutzentreiber 80
5.3 Produktvariation und Produktdifferenzierung 81
5.4 Gender-Marketing und Ethno-Marketing 83
5.5 Servicepolitik 84
5.6 Verpackungspolitik 85
5.7 Sortimentspolitik 86
5.8 Programmpolitik 88
5.9 Fragen 89
5.10 Püfungstipps 90
Schritt 6: Markenpolitik 91
Lernhinweise 91
6.1 Begriffe 92
6.2 Funktionen einer Marke 95
6.3 Markenstrategien 96
6.4 Fragen 98
6.5 Prüfungstipps 99
Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik 101
Lernhinweise 101
7.1 Grundlagen 102
7.2 Preisbestimmung 103
7.3 Preisstrategien 105
7.4 Aspekte der Preispolitik 106
7.5 Reaktion auf Preissenkungen 109
7.6 Preisdifferenzierung 109
7.7 Konditionenpolitik 111
7.8 Fragen 113
7.9 Prüfungstipps 115
Schritt 8: Distributionspolitik 117
Lernhinweise 117
8.1 Aufgaben der Distributionspolitik 118
8.2 Physische Distribution 120
8.3 Interne Distributionsorgane 121
8.4 Externe Distributionsorgane 124
8.5 Großhandel 126
8.6 Einzelhandel 127
8.7 Marktveranstaltungen 129
8.8 Absatzwegepolitik 129
8.9 Verkaufstypologie 131
8.10 Fragen 133
8.11 Prüfungstipps 134
Schritt 9: Kommunikationspolitik 135
Lernhinweise 135
9.1 Funktionen der Kommunikationspolitik 136
9.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 138
9.3 Push- und Pull-Strategie 139
9.4 Werbung 139
9.5 Verkaufsförderung 141
9.6 Öffentlichkeitsarbeit 142
9.7 Sponsoring 143
9.8 Weitere kommunikationspolitische Instrumente 144
9.9 Corporate Identity 145
9.10 Fragen 146
9.11 Prüfungstipps 147
Schritt 10: Marketing-Controlling 149
Lernhinweise 149
10.1 Definition des Marketing-Controllings 150
10.2 Marketing-Audit 152
10.3 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling 153
10.4 Kennzahlenanalyse 154
10.5 Fragen 156
10.6 Prüfungstipps 157
Glossar 159
Lösungen 173
Literatur 189
Stichwortverzeichnis 191
O autorze
Prof. Dr. Alexander Hennig ist Professor für Betriebswirtschaftslehre und Handelsmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Mannheim.
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