Professionelles Vertriebsmanagement
Das Standardwerk zum Vertriebsmanagement in neuer Auflage: aktualisiert, gestrafft und ergänzt mit dem Thema Digitalisierung im Vertrieb.
Dem Vertriebsmanagement kommt in der markt- und werteorientierten Unternehmensführung eine Schlüsselrolle für den Erfolg zu, denn die Unternehmen leben vom Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen. Dafür ist ein profundes Verständnis der Vorgänge im Markt und bei den Kundinnen und Kunden erforderlich. Das Konzept des Customer Relationship Managements (CRM) bietet dafür die inhaltliche Basis, dessen kompetente Umsetzung im Vertriebsmanagement ist der wesentliche Erfolgsfaktor zur Erschließung der Markt- und Kundenpotenziale.
Das Buch hilft Fach- und Führungskräften in Unternehmen, ihre Kompetenzen im Vertriebsmanagement zu erweitern, und Studierenden, entsprechende Kenntnisse zu erwerben. Im Vordergrund steht die zielorientierte Prozessorganisation des Vertriebsmanagements als Schlüssel zum Erfolg. Die Autoren nutzen dazu das von ihnen entwickelte Referenzmodell aus Selling Cycle und Buying Cycle und berücksichtigen damit sowohl die Anbietersicht als auch die Kundensicht. Für die vorliegende fünfte Auflage haben sie vor allem neue Aspekte der Digitalisierung entlang des gesamten Vertriebsprozesses integriert.
Spis treści
vorwort v
Abbildungsverzeichnis xv
Tabellenverzeichnis xxi
Teil A Einleitung und Übersicht 1
Teil B Grundlagen 7
1 Customer Relationship Management 9
1.1 Inhalt und Ziele 9
1.1.1 Abgrenzung zum Transaktionsmarketing 9
1.1.2 Aufgabe und Zielsetzung 12
1.2 Customer Integration Management 18
1.2.1 Zielsetzung der Customer Integration 18
1.2.2 Methoden zur Umsetzung der Integration 19
1.2.3 Chancen und Risiken der Kundenintegration 22
1.3 Das Konzept des Kundenlebenszyklus 23
1.3.1 Kundenidentifikation und Kundenakquisitionsmanagement 24
1.3.2 Kundenbindungsmanagement 26
1.3.3 Kundenrückgewinnungsmanagement 33
1.4 Dimensionen des Customer Relationship Managements 37
1.5 Mögliche Risiken des Customer Relationship Managements 44
1.6 Erfolgskennzahlen für das Customer Relationship Management 45
1.7 CRM in der Praxis 49
Dr. Mirjam Ringer
1.7.1 Rolle von CRM für Marketing und Vertrieb 49
1.7.2 CRM-Anwendung in der Praxis 50
1.7.3 CRM-Trends 51
1.7.4 Faktoren bei der Auswahl eines CRM-Systems 55
1.7.5 Handlungsempfehlungen für Unternehmen 56
1.7.6 Nutzung eines CRM-Systems am Beispiel von ADITO 58
2 Begriff und Inhalt des Industriegütermarketings 67
2.1 Produktgeschäft 69
2.2 Systemgeschäft 69
2.3 Anlagengeschäft 71
2.4 Zuliefergeschäft 71
3 Die Prozessorientierung im Vertrieb 73
3.1 Der Selling Cycle 76
3.2 Der Buying Cycle 76
3.3 Abstimmung von Kunden- und Anbietersicht 79
4 Entwicklungsperspektiven des Vertriebs und Implikationen der Digitalisierung 83
4.1 Entwicklungsperspektiven des Vertriebs 83
4.2 Historische Entwicklung der Digitalisierung im Vertrieb 84
4.3 Verändertes Informations- und Kaufverhalten 86
4.4 Strategische Implikationen der Digitalisierung im Vertrieb 86
4.5 Prozessuale, organisatorische und kompetenzbasierte Implikationen der Digitalisierung im Vertrieb 91
4.6 Praktische Implikationen der Digitalisierung im Vertrieb 93
Teil C Der Vertriebsprozess aus Anbietersicht (Selling Cycle) 97
5 Vertriebsstrategie 99
5.1 Vertriebsziele 100
5.2 Kundenstrategie 100
5.3 Marktbearbeitungsstrategien 102
5.4 Absatzkanäle und Vertriebspartner 105
5.5 Ressourcenzuteilung 105
6 Organisation 107
6.1 Inhalte und Gesamtaufgabe des Vertriebs 109
6.1.1 Definition der Aufbauorganisation – Aufgabenanalyse und Aufgabensynthese 112
6.1.2 Ausgestaltung der Absatzkanäle und Wahl der Vertriebspartner 117
6.1.3 Vertriebskanalpolitik – Vertriebspartnerpolitik 137
6.1.4 Vertriebslogistik 138
6.1.5 Definition der Ablauforganisation 139
6.1.6 Zuordnung der Vertriebsmitarbeiter in die Organisationsstruktur 141
6.1.7 Gestaltung der IT-Informationssysteme 146
6.1.8 Probleme bei der Gestaltung der Vertriebsorganisation 154
6.2 Erfolgsfaktoren der Organisation im Überblick 155
7 Marktplanung 157
7.1 Inhalte der Marktplanung 157
7.1.1 Erarbeitung eines Marktprofils 157
7.1.2 Marktsegmentierung 166
7.1.3 Strategische Priorisierung der Marktsegmente 168
7.1.4 Planung des Vertriebsbudgets und Ressourcenzuteilung 172
7.2 Erfolgsfaktoren der Marktplanung im Überblick 174
8 Kundenplanung 175
8.1 Inhalte der Kundenplanung 175
8.1.1 Kundensegmentierung 175
8.1.2 Kundenbewertung 176
8.1.3 Erstellung von Kundenprofilen 183
8.1.4 Ableitung von Maßnahmen zur Kundenbearbeitung 185
8.1.5 Vertriebsplanung 195
8.2 Erfolgsfaktoren der Kundenplanung im Überblick 199
9 Geschäftsanbahnung 201
9.1 Inhalte der Geschäftsanbahnung 201
9.1.1 Planung der Geschäftsanbahnung 201
9.1.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten 205
9.1.3 Identifikation relevanter Kaufentscheider und Ableitung passender Instrumente 225
9.1.4 Kommunikation und Kontaktaufbau 228
9.1.5 Kundenberatung 229
9.1.6 Anfragenauslösung 230
9.2 Erfolgsfaktoren der Geschäftsanbahnung im Überblick 233
10 Anfragenprüfung 235
10.1 Inhalte der Anfragenprüfung 237
10.1.1 Entgegennahme der Kundenanfragen 238
10.1.2 Analyse der Informationsziele und der Kundensituation 238
10.1.3 Prüfung der Realisierbarkeit 239
10.1.4 Anfragenbewertung 240
10.1.5 Selektion und Priorisierung der Anfragen 243
10.2 Erfolgsfaktoren der Anfragenprüfung im Überblick 246
11 Angebotserstellung 247
11.1 Inhalte der Angebotserstellung 248
11.1.1 Projektplanung 248
11.1.2 Lösungsfindung 251
11.1.3 Terminplanung und Kapazitätsabgleich 254
11.1.4 Angebotskalkulation 254
11.1.5 Festlegung der Angebotskonditionen 258
11.1.6 Ausarbeitung von Finanzierungsangeboten 260
11.1.7 Angebotsfreigabe durch das Management 261
11.2 Spezielle Aspekte in der Angebotserstellungsphase 261
11.2.1 Angebotsmanagement 262
11.2.2 Grundlagen des Preismanagements 268
11.2.3 Anforderungen an das Preismanagement 273
11.2.4 Inhalte des Preismanagements 275
11.3 Erfolgsfaktoren der Angebotserstellung im Überblick 282
12 Vorklärung 283
12.1 Inhalte der Vorklärung 284
12.1.1 Gesprächsvorbereitung 284
12.1.2 Gesprächseröffnung 289
12.1.3 Argumentationsphase 290
12.1.4 Vereinbarung 293
12.2 Spezielle Aspekte in der Vorklärungsphase 293
12.2.1 Einschätzung der Verhandlungssituation 293
12.2.2 Austauschrelation aus Anbieter- und Kundensicht 295
12.2.3 Gestaltungsmöglichkeiten im Preismanagement 298
12.3 Erfolgsfaktoren der Vorklärung im Überblick 301
13 Verhandlung 303
13.1 Inhalte der Verhandlung 303
13.1.1 Verhandlung und Vereinbarung der Vertragsinhalte 303
13.1.2 Erstellung des Vertragsentwurfs 306
13.1.3 Vertragsanpassungen bzw. Änderungen 306
13.1.4 Vertragsabschluss 307
13.2 Spezielle Aspekte in der Verhandlungsphase 307
13.2.1 Bedeutung des Preismanagements 308
13.2.2 Anforderungen an das Konditionenmanagement 312
13.3 Erfolgsfaktoren der Verhandlung im Überblick 318
14 Auftragsmanagement 319
14.1 Inhalte des Auftragsmanagements 320
14.1.1 Vorbereitung der Auftragsabwicklung 320
14.1.2 Leistungserstellung 321
14.1.3 Lieferung/Versand 323
14.1.4 Implementierung 323
14.2 Spezielle Aspekte des Auftragsmanagements 325
14.2.1 Die Einbeziehung des Kunden – Customer Integration 325
14.2.2 Claim Management 333
14.3 Erfolgsfaktoren des Auftragsmanagements im Überblick 339
15 After-Sales-Betreuung 341
15.1 Inhalte der After-Sales-Betreuung 343
15.1.1 Technischer Kundendienst 343
15.1.2 Kaufmännische Nachbetreuung 350
15.2 Erfolgsfaktoren der After-Sales-Betreuung im Überblick 358
16 Vertriebscontrolling 361
16.1 Zielsetzung und Planung 363
16.2 Kontrolle 365
16.3 Koordination und Steuerung 369
16.4 Erfolgsfaktoren des Vertriebscontrollings im Überblick 375
Teil D Der Beschaffungsprozess aus Kundensicht (Buying Cycle) 377
17 Beschaffungsstrategie 381
17.1 Produktstrategie 383
17.2 Bezugsstrategien 384
17.2.1 Make-or-Buy-Strategie 384
17.2.2 Sourcing Management 385
17.2.3 Global Sourcing 388
17.2.4 Logistikstrategie 391
17.3 Informationsmanagement 393
17.4 Lieferantenstrategie 394
17.5 Preis- und Konditionenpolitik 394
18 Organisation 395
18.1 Inhalte und Gesamtaufgabe der Beschaffung 396
18.1.1 Aufgabenanalyse und Definition der Aufbauorganisation 397
18.1.2 Definition der Ablauforganisation 402
18.1.3 Zuordnungvon Mitarbeiternindie Organisationsstruktur 402
18.1.4 Gestaltung der IT-Informationssysteme 403
18.2 Instrumente der Beschaffungsorganisation im Überblick 405
19 Requirement Management 407
19.1 Inhalte des Requirement Managements 408
19.1.1 Problem- bzw. Bedarfserkennung 408
19.1.2 Definition eines allgemeinen Anforderungsprofils 411
19.1.3 Klassifikation und Priorisierung 414
19.2 Instrumente des Requirement Managements im Überblick 418
20 Marktanalyse 419
20.1 Inhalte der Marktanalyse 420
20.1.1 Ziele und Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung 420
20.1.2 Untersuchungsobjekte 421
20.1.3 Ablauf der Beschaffungsmarktforschung 424
20.1.4 Methoden der Beschaffungsmarktforschung 424
20.1.5 Informationsquellen der Beschaffungsmarktforschung 425
20.1.6 Lieferanteneingrenzung 425
20.2 Instrumente der Marktanalyse im Überblick 427
21 Qualifizierung 429
21.1 Inhalte der Qualifizierung 430
21.1.1 Definition produkt- und lieferantenspezifischer Anforderungen 431
21.1.2 Detailbewertung einzelner Lieferanten 432
21.1.3 Lieferantenauditierung und Zertifizierung 436
21.1.4 Vorauswahl der Lieferanten und Angebotsanfrage 438
21.2 Instrumente der Qualifizierungsphase im Überblick 438
22 Angebotsprüfung 441
22.1 Inhalte der Angebotsprüfung 441
22.1.1 Zugang der Angebotsunterlagen 441
22.1.2 Bewertung des Angebots 442
22.1.3 Lieferantenauswahl 443
22.2 Instrumente der Angebotsprüfung 443
23 Vorklärung 445
23.1 Inhalte der Vorklärung 447
23.2 Instrumente der Vorklärung im Überblick 449
24 Verhandlung 451
24.1 Inhalte der Verhandlung 452
24.2 Instrumente der Verhandlung im Überblick 453
25 Bestellmanagement 455
25.1 Inhalte des Bestellmanagements 456
25.1.1 Bestellmanagement im Produkt- und OEM-Geschäft 456
25.1.2 Bestellmanagement im Anlagengeschäft 461
25.2 Instrumente des Bestellmanagements im Überblick 462
26 Nutzung 465
26.1 Inhalte der Nutzungsphase 466
26.1.1 Leistungsverwendung 466
26.1.2 Leistungsbewertung 467
26.1.3 Leistungsstörung 467
26.1.4 Lieferantenbewertung 468
26.2 Instrumente der Nutzung im Überblick 469
27 Lieferantenentwicklung 471
27.1 Inhalte der Lieferantenentwicklung 473
27.1.1 Identifikation kritischer Warengruppen 473
27.1.2 Identifikation von Lieferanten mit Entwicklungsbedarf 473
27.1.3 Projektvorbereitung 475
27.1.4 Ansätze zur Leistungsverbesserung 475
27.1.5 Implementierung der Lieferantenentwicklungsprojekte 477
27.2 Instrumente der Lieferantenentwicklung im Überblick 477
28 Beschaffungscontrolling 479
28.1 Aufgaben des Beschaffungscontrollings 480
28.2 Instrumente des Beschaffungscontrollings 481
28.2.1 Prozesskostenrechnung 481
28.2.2 Kennzahlen 482
Teil E Schlussbetrachtung 485
Literatur 489
Stichwortverzeichnis 507
O autorze
Günter Hofbauer ist Professor für Marketing und Technischer Vertrieb an der Technischen Hochschule Ingolstadt. Vorher war er in verschiedenen Führungspositionen in der Industrie tätig. Prof. Hofbauer wurde 2004 mit dem bayerischen Staatspreis für gute Lehre ausgezeichnet.
Enrico Purle ist Professor für Industriegütermarketing und -vertrieb und Studiengangsleiter des Studiengangs BWL – International Business an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mosbach, Campus Bad Mergentheim. Er ist zugleich Sprecher des Arbeitskreises B2B-Marketing/Vertrieb der Arbeitsgemeinschaft für Marketing (Af M), in der derzeit über 600 Marketingprofessorinnen und -professoren aus dem deutschsprachigen Raum zusammengeschlossen sind. Lehr- und Beratungsschwerpunkte sind u.a. B2B-Marketing und Vertrieb, Business Development und Geschäftsmodellinnovationen.
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