Als mich die beiden Herausgeberinnen dieses Bandes vor geraumer Zeit baten, die Moderation von zwei BVM Veranstaltungen im Frühjahr 2005mit dem Titel „Qualita tive Marktforschung: State of the Art und Ausblick“ zu übernehmen, konnte man ihnen eine gewisse Bereitschaft zum Risiko nicht absprechen. Nicht allein, weil ich immer noch kein BVM Mitglied bin –viel unbestimmter war der Ausgang der Veran staltungen vor dem Hintergrund, dass es sich bei mir in keiner Weise um einen quali tativ geprägten Marktforscher handelt(e). Nichtsdestotrotz: Die beiden Termine waren für alle Beteiligten ein Gewinn, denn ansonsten könnte man sich weder das ultimativ positive Feedback der Teilnehmer erklären noch das (dadurch verstärkte) messianische Sendungsbewusstsein der He rausgeberinnen, die Inhalte der Tagung weiterzuverfolgen und qualitative Marktfor schung nun einem breiteren Publikum in Form dieses Buches zugänglich zu machen. Auch mit mir selbst war Bemerkenswertes geschehen, wurde ich doch nachfolgend in der Presse mit meiner abschließenden Bewertung zitiert, nach der es sich bei der quali tativen Marktforschung um „einen Nibelungenschatz“ handele, der „schleunigst und kollektiv gehoben werden“ müsse. So kann’s gehen. Obwohl ich seit langer Zeit bes tens mit Weichspülern und Weißmachern vertraut bin, war es mir mit dieser Schluss folgerung mehr als ernst.
Spis treści
Qualitative Marktforschung — Einführung und Überblick.- Standortbestimmung aus praktischer Perspektive.- Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive.- Standortbestimmung aus historischer Perspektive.- Wissenschaftliche Disziplinen und theoretische Grundlagen.- Psychodynamik.- Morphologie.- Kognitionspsychologie.- Soziologie.- Ethnographie.- Linguistik.- Semiologie.- Forschungsprozess und Methodenkonzepte.- Der qualitative Forschungsprozess.- Qualitative Stichprobenkonzepte.- Qualitative Interviews.- Gruppendiskussionsverfahren.- Qualitative Beobachtungsverfahren.- Indirekte psychologische Methoden.- Qualitative Online-Forschung.- Auswertung & Analyse von qualitativer Daten.- Anwendungsfelder.- Innovationsforschung.- Kommunalforschung.- Markenforschung.- Motivforschung.- Politikforschung.- Usability-Forschung.- Werbewirkungsforschung.- Zielgruppe Kinder.- Zielgruppe Mitarbeiter.- Zukunftsmanagement.- Branchenspezifische Anforderungen.- Die Automobilbranche.- Fast Moving Consumer Goods.- Die Dienstleistungsbranche.- Der Handel.- Der Pharmamarkt.- Internationale qualitative Marktforschung.- Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal.- Praktische Durchführung: zentral vs. dezentral.- Ausblick.- Herausforderungen, Chancen und Handlungsempfehlungen für die Praxis.
O autorze
Gabriele Naderer ist Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung.
Eva Balzer arbeitet selbstständig als qualitative Marktforscherin.
Gemeinsam gründeten sie 2005 den Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua) im BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V.).
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