Die Welt der Medien unterliegt besonderen wirtschaftlichen Mechanismen – auch deshalb, weil Innovationen hier eine noch größere Bedeutung besitzen als in anderen Wirtschaftszweigen.
Das vorliegende Lehrbuch bietet eine auf aktuellen theoretischen Grundlagen basierende Einführung in diesen Wirtschaftssektor. Es eignet sich als Lektüre für Wirtschaftswissenschaftler, Medienforscher und alle anderen, die sich aus ökonomischer Perspektive systematisch mit den raschen Veränderungen der Medienwelt befassen müssen. Der Leser lernt die charakteristischen Merkmale der Medien-Märkte kennen und verfolgt den typischen Weg, den Innovationen von der ersten Produktskizze bis zur verkauften Kopie durchlaufen.
Die relevanten kulturellen, politischen und technologischen Einflussfaktoren auf die Medienwirtschaft bilden einen integralen Teil der Darstellung, denn ohne deren Berücksichtigung ist erfolgreiches wirtschaftliches Handeln auch in der Medienwirtschaft nicht möglich.
Spis treści
Vorwort. 10
ZUGÄNGE
1. DIE MEDIENWIRTSCHAFT, IHRE ÖKONOMIK UND DIE BEDEUTUNG VON NEUHEIT
Einleitung 13
1. Der Beitrag der Informationswirtschaft zur Gesamtwertschöpfung 14
1.1 Frühe Versuche der Messung 14
1.2 Neuere Kennzahlen zur Informations- und Medienwirtschaft 16
2. Die Geschichte der Medienökonomik in zwei Stationen. 21
2.1 Anfänge in der amerikanischen Literatur 21
2.2 Führende Beiträge der deutschsprachigen Literatur 22
3. Medienökonomik II: Die Entdeckung der Neuheit 23
3.1 Kommunikation in Gesellschaft und Wirtschaft 23
3.2 Eine kommunikationstheoretische Sicht der Medienmärkte 25
3.3 Wie kommt die Neuheit in den Verwender? 27
3.4 Überraschung und Vernetzung 29
3.5 Ausblick auf die folgenden Kapitel 30
2. DIE ÖKONOMISCH RELEVANTEN BESONDERHEITEN DER INFORMATIONSGÜTER
Einleitung 33
1. Überraschende Gewinner 33
1.1 Vom überraschten Konsumenten zum überraschend erfolgreichen Produkt 33
1.2 Ereigniswahrscheinlichkeiten in Nabennetzwerken 35
1.3 Unternehmensstrategien. 39
2. Größenvorteile der Vervielfältigung. 40
2.1 Unteilbarkeiten 40
2.2 Netzeffekte 41
3. Öffentlichkeit von Information 42
3.1 Informationsgüter als öffentliche und private Güter. 42
3.2 Varianten von Öffentlichkeit und ihr Bezug zu Informationsprodukten 44
3.3 Strategien der Ausschließung: die Konstruktion von „geistigem
Eigentum“ 47
3. DIE MEDIENWIRTSCHAFT IN DER NEUHEITSSPIRALE
Einleitung 52
1. Die Spirale der Wertschöpfungsphasen 52
2. Marktunterscheidungen nach Inhalten. 56
3. Medienunternehmen im Wettbewerb. 58
3.1 Wettbewerbsvorteile an den Extremen der Größenverteilung 59
3.2 Der internationale Wettbewerb der Medienunternehmen 60
3.3 Der Wettbewerb in den deutschen Medienmärkten 63
3.4 Resümee 69
MÄRKTE
4. DIE BESCHAFFUNGSMÄRKTE
Einleitung 75
1. Märkte mit wechselnden Chancen 76
1.1 Optionsverträge statt Kaufverträge 76
1.2 Wechselnde Verhandlungsmacht 79
2. Alternativen der Herstellung. 81
2.1 Interne und externe Märkte 81
2.2 Verwertungsketten und Marktprognosen. 84
3. Die Rolle der Verwertungsgesellschaften. 85
4. Der Markt für Finanzmittel 91
5. DIE WERBEMÄRKTE
Einleitung 95
1. Die Anbieter von Werbeöffentlichkeit 96
1.1 Einmalige Inhalte 97
1.2 Periodische Inhalte 98
1.3 Interaktive Inhalte. 100
2. Die Nachfrager von Werbeöffentlichkeit. 101
2.1 Werbekunden und Werbewirkung. 101
2.2 Preisbildung auf Werbeplatzierungsmärkten 104
3. Die Beschaffung der Inhalte 108
3.1 Eigenwerbung 108
3.2 Werbeagenturen. 111
3.3 Medienagenturen. 112
6. DIE VERTEILERMÄRKTE
Einleitung 114
1. Verteilung durch Trägermedien. 115
1.1 Papierobjekte. 115
1.2 Musikträger 117
1.3 Filmkopien. 119
2. Verteilung durch Signalübertragung. 123
2.1 Verteilung ohne Verkauf. 123
2.2 Natürliche Experimente: Rundfunkentwicklung in den USA und in Deutschland. 124
3. Verteilung durch Kabel- und Richtfunkübertragung 127
4. Datenverkehr in Computernetzen 130
7. DIE MÄRKTE FÜR GERÄTE UND KANÄLE
Einleitung 133
1. Der Anteil der Medienwirtschaft an den Umsätzen der Geräte- und Kanalanbieter 134
2. Auswirkungen der Informationsbesonderheiten auf Geräte und Kanäle 136
2.1 Überraschende Marktgewinner 136
2.2 Größenvorteile der Vervielfältigung 137
2.3 Öffentlichkeit der Güter. 141
3. Auswirkungen auf das Anbieterverhalten 142
3.1 IT-Märkte: Geräte und ihre Dienste 143
3.2 TK-Märkte: Netze und ihre Dienste. 144
3.3 Internet-Märkte. 146
3.4 Die Anbieter der Zukunft 147
8. DIE VERWENDERMÄRKTE
Einleitung 149
1. Die Nachfrage nach Neuem 150
1.1 Information ist neu 150
1.2 Information wird im Kopf vervielfältigt 151
1.3 Information schafft Öffentlichkeit 152
1.4 Unendliche Wünsche und knappe Budgets 154
2. Das Angebot: neue Verträge und neue Preise 157
2.1 Zwischenstation: Der Einzelhandel. 157
2.2 Preissetzung in Verwendermärkten. 158
3. Resümee 164
UMWELTEN
9. WETTBEWERB IN QUALITÄTSARENEN
Einleitung 169
1. Qualitätsarenen der Medienwirtschaft. 170
1.1 Struktur und Prozess der Arenen 170
1.2 Eigenqualitäten und ihre Identifikation 172
1.3 Die Wertung in Arenen. 173
2. Die Kopplung der Medienunternehmen an die Wertungsarenen 175
2.1 Der Betrieb der physischen Arenen 175
2.2 Strategien der verdeckten Intervention 175
2.3 Das Beispiel der Country-music-Arena 175
3. Sind Märkte auch Wertungsarenen? 178
10. MEDIENMÄRKTE UND IHRE STAATLICHE REGULIERUNG
1. Die politische Umwelt der Medienwirtschaft 181
2. Politisches Interesse und öffentliches Interesse. 181
3. Ökonomische Gründe für staatliche Eingriffe in Medienmärkte 183
3.1 Gleichversorgung contra Winner-takes-all. 183
3.2 Markmacht kontra Größenvorteile 185
3.3 Öffentlichkeit kontra Ausschließbarkeit 188
4. Die Umsetzung der Regulierungsstrategien in den Medienbranchen. 190
SCHLUSS. 191
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 193
REGISTER. 195
O autorze
Prof. Dr. Michael Hutter war bis 2014 Direktor der Abteilung „Kulturelle Quellen des Neuen“ am Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung.
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