Lo que una vez fue la más formidable palanca para el crecimiento de marcas y negocios, es decir, la publicidad, es hoy más creativa y, al mismo tiempo, más ineficaz que nunca. En el momento actual, contamos con rodajes millonarios, imágenes impactantes, ideas sorprendentes, millones de descargas en You Tube y billones de dólares invertidos, pero se ha esfumado el objetivo primordial: las ventas. Esta publicidad, tan llamativa como estéril a la hora de vender, bloquea el potencial de los negocios, tanto de la pequeña como de la gran empresa, y facilita el triunfo de copias y marcas privadas.
¿Y si hubiera otra publicidad? Una que no se limitara al impacto y al entretenimiento, que actuara como un arma de innovación, que descubriera aspectos desconocidos de las marcas y reinventara negocios. Una publicidad activa frente a otra simplemente pasiva. Una publicidad de crecimiento. Esteve y Cuesta, autores de este libro, están convencidos de que esa publicidad existe y que se mueve exclusivamente en el territorio de los frenos mentales del consumidor.
La clave se halla en un reducido grupo de percepciones que bloquean las compras de los potenciales usuarios y consumidores: el rechazo, por motivos nutricionales, hacia Mc Donald’s, la incredulidad acerca de que ING no cobre comisiones, de que Becel reduzca el colesterol o la indiferencia hacia Nintendo por considerarla una marca exclusiva de niños. Estas percepciones nunca son genéricas ni imprecisas, por muy emocionales que sean, sino siempre concretas e íntimamente relacionadas con el negocio, y actúan como frenos al consumo. Frente a ellos se alza la nueva publicidad, denominada Rompe Frenos, que es la que los descubre y analiza, y la que propone actuar mediante cinco conceptos que, cual martillazos, los rompen y abren un camino hacia el crecimiento de las ventas: Barriers Ippon, Problem Re-invention, Category Stealing, Product-Demos y People Endorsements.
Despre autor
J. J. Pérez Cuesta ha ocupado, entre otros, los cargos de director de marketing en Henkel, director general de Danone en Alemania y Francia, responsable mundial de Actimel y Activia, CEO mundial de Chupa Chups y presidente europeo de snacks para Mars.
Rafael Esteve ha desarrollado su carrera profesional en agencias de publicidad, participando como socio local y director general de Vinizius – Y&R Bcn – desde donde accedió al cargo de presidente de Young & Rubicam España. Ha sido máximo responsable a nivel mundial de la cuenta de Telefónica (Movistar). Actualmente es Managing Partner mundial de Y&R Brands para Danone.
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