L”objectif de cet ouvrage consiste à présenter au lecteur les principales problématiques du marketing international sous forme condensée. Malgré son volume réduit, l”ouvrage aborde l”ensemble des notions, concepts, instruments et variables indispensables à la théorie et pratique du marketing international.
La structure de l”ouvrage est classique. La première partie présente les fondements théoriques et pratiques du marketing international (chapitre 1) ainsi que l”environnement international (chapitre 2). Dû à l”importance du sujet, un chapitre entier (chapitre 3) est consacré à l”environnement culturel. La première partie permet ainsi de comprendre pourquoi les entreprises s”internationalisent et dans quel cadre économique, juridique, financier, écologique et culturel elles évoluent. Connaître le contexte et les motivations des entreprises d”aller servir des clients étrangers permet de mieux les accompagner par la suite.
La deuxième partie aborde les aspects stratégiques du marketing international, en insistant d”abord sur les études de marché internationales (chapitre 4) et le développement organisationnel des entreprises (chapitre 5). L”opposition générale des stratégies globales et locales présentées au cours du chapitre 6 sera affinée dans la troisième partie de l”ouvrage consacrée au marketing mix international.
A l”issue de la deuxième partie, le lecteur connaîtra les techniques permettant de collecter puis de comparer des données provenant de pays différents, les structures organisationnelles permettant l”approche efficace des marchés étrangers ainsi que les notions clés de la stratégie de marketing international.
Les chapitres 7 à 10 présenteront successivement la politique de produit, de prix, de distribution et de communication internationale.
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